三星i929手機無線營銷，展露極速鋒芒

案例背景

品牌訴求：借網球元素，塑造高端化特質，傳遞產品核心信息

 2012年1月，三星雙核雙網雙待I929手機正式亮相。4.52英寸大屏幕，1.2GHz極速雙核處理器，支持CDMA2000+GSM雙網雙待功能，實現全球漫游……雖有如此高性能的配置，但是面臨當下如此眾多的蘋果迷，如何在智能高端商務機市場另辟蹊徑突出重圍呢？

正值澳網進行時，作為李娜代言首款三星電子產品，I929手機的推廣突出代言人形象，并結合了大量的網球元素，塑造產品的高端化特質。

同時，借助游戲中的“速度感”、“利器必殺”道具等相關元素影射包括i929手機的極速性等需要傳遞的產品信息。

與傳統媒體的傳播相比，移動營銷要更具互動性，能夠有效匹配目標受眾，并利用互動元素特有的趣味性提高用戶的參與率。

目標受眾：高端商務人士， iPhone/Android兩類操作系統手機用戶

媒體選擇：iPhone/Android兩類操作系統手機用戶媒體

首先，互動性是智能手機的典型特質。而目前ios系統及Android系統占據著智能手機操作系統中的主要位置。以智能手機為載體，能夠形成良好的人機互動效果，進而有效傳達訴求。

第二，三星I929的目標消費者為高端商務人士，而這批人目前也是智能手機的主要用戶。因而這樣的媒體選擇能夠向目標受眾進行定向傳播，屏蔽非智能機用戶和PC用戶等非目標人群參與，進而提高目標受眾的接觸效率。

案例執行方案：

一、“與李娜一起挑戰ACE球”游戲簡介

這款游戲主要采用的是HTML5技術（HTML的第五個版本，是用于描述網頁文檔的一種標記語言）而非APP開發思路，省去了下載環節，直接在手機中加載游戲頁面進行操作。以網球中最具觀賞性的高時速ACE 球為互動元素，直接在手機瀏覽器中實現與李娜發球互動。游戲操作簡便，互動性強，既充分展現出三星i929 手機極速雙核的特性，也增加了廣告趣味性。

二、“與李娜一起挑戰ACE球”游戲的用戶體驗過程

1．游戲廣告植入APP應用，進行產品首次曝光

       
iPhone及Android智能手機用戶在進入《水果忍者》等APP時，會看到一個"與李娜一起挑戰ACE球"的廣告。在這則廣告中植入了i929的產品信息，并出現在頁面較為顯眼的位置，實現了產品的首次曝光。

圖一

圖二

游戲廣告中進行產品首次曝光

2.點擊進入互動游戲，體驗賽場競技

在點擊游戲廣告后，便可進入互動游戲頁面。針對初次訪問頁面的用戶，landing page中設置了關于游戲操作的浮層說明。頁面的互動主要由觸控完成，手指的位置、移動速度、移動方向等，決定了互動的結果。

網站UI設計參考了眾多休閑類APP游戲風格，以運動場為主，并放置了觀眾席、“卡通版”李娜等，具有極強的現場感和趣味性，有助于更好地實現人機互動。同時在游戲中依據回合類運動游戲設置了一些簡單的規則，豐富了“比賽”形式。

圖三

3.游戲中進行大規模的產品模曝光，傳遞產品核心信息

在游戲環節，i929的產品信息無處不在，對用戶進行視覺、觸覺等多方面的感官刺激，進而加深產品印象，傳遞核心信息。

1929利器必殺道具。該道具實際上是一部i929的手機，出現在頁面最頂端右側位置。在游戲中，點擊此道具即可直接發出高時速的ACE球。而這點也象征了i929手機極速的特征。

圖四

用i929手機本身作為道具，傳遞產品“雙核極速”的特征

賽場設置被“三星”覆蓋。除了必殺利器之外，在賽場上的每一個角落都幾乎都可以看見三星的品牌和產品信息。

圖六

4.游戲后的營銷活動

①分享促成二次傳播

在游戲結束后，系統會自動評分，用戶可將分數上傳，登上游戲的總排行榜，而成績好的用戶還會得到一定的實物獎勵。

與此同時，頁面直接關聯新浪微博，用戶登錄微博賬號即可一鍵轉發本互動活動，并將自己的分數轉發至微博中，邀請更多好友參與。

而獎勵措施和微博轉發等都能促成二次傳播，吸引更多的參與量，使本次推廣的影響力進一步放大。

②收集用戶數據，獲取精準營銷的可能

分數統計環節，用戶只有輸入手機號碼才能查看自己在排名榜中的排名。這就能夠掌握一部分的用戶數據，從而能為日后營銷傳播活動找到更精準的對象。

③鏈接官網，深度傳播

在分數界面設置了“了解三星1929”的按鈕，點擊之后會鏈接到產品官網，使用戶詳細了解產品信息，進行深度傳播。

圖七

圖八

營銷效果

1.  HTML5技術提升傳播效率，帶來良好效果

利用HTML5技術，實現與原生APP相媲美的互動效果，手機網站的表現效果更強；規避了原生APP開發所必需的多版本要求，并且無需上傳審核；從推廣到參與， HTML5手機互動傳播的生態鏈更加優化，用戶的綜合轉化率更高。

2.用戶參與量大，產品形象得到提升

活動期間，通過廣告傳播，有超過20萬的用戶進入網站參與互動，平均停留時間超過170秒，遠遠超過同類產品的傳播效果，為產品形象的提升帶來了巨大的幫助。

案例點評

1.游戲與產品本身契合度較高，有效傳遞產品理念

游戲中無處不在的涉及到“極速”、“鋒芒”、“高端”、“精英”等理念，這與i929的定位及想要傳遞的核心信息有著較高的契合度。產品植入游戲，游戲表達產品，進而形成交叉滲透，更為有效地傳遞產品理念。

2.利用互動增強參與度，提升產品認知度和好感度

這款游戲中的許多極具趣味性的設置如“卡通版李娜”、“網球競技場”、“觀眾席”、“可移動的球拍”、“必殺利器”等在視覺上形成了較強的“現場感”，而通過觸控技術所帶來的“操作感”與之相結合能形成良好的互動效果。從而提升用戶的參與度，在無形中加深用戶對產品的認知度和好感度。

廣 告 主： 三星

媒體： iPhone/Android兩類操作系統手機用戶媒體

代理公司：北京鵬泰互動廣告有限公司、上海傳漾廣告有限公司

核心策略：利用HTML5手機頁面實現互動，銜接智能手機特有的屬性。以網球的發球游戲為互動載體，與產品主視覺元素形成呼應。同時利用In-APPs廣告進行推廣，鎖定智能手機用戶。