麥當勞：76融融套餐：LBS讓廣告移動起來

案例背景

品牌訴求：LBS與移動應用廣告結合，精準投放，引導用戶入店消費

全球快餐行業的巨頭——麥當勞，在11年春節期間推出“76融融套餐”活動。該活動將“LBS”與“移動應用廣告”結合，通過創新的基于LBS的投放機制，可將廣告精確的投放到實體店點周邊1.2公里范圍，通過位置服務，引導App使用者關注其周邊的廣告促銷信息，產生消費動機，最終引導其入店消費。

目標對象：面向北京、上海地區iPhone/Android手機客戶端軟件使用者

媒體策略： iPhone/Android手機客戶端軟件

Vpon LBS移動廣告聯播平臺是亞洲地區首家將“LBS”與“移動應用廣告”結合的平臺，可將廣告精準投放。麥當勞與其獨家合作，將廣告投放在iPhone/Android手機客戶端軟件（app）上，消費者在符合條件距離范圍內使用手機客戶端軟件的同時就能接觸到麥當勞的廣告，這樣創新的LBS廣告模式，在一周左右接觸數十萬北京與上海的潛在消費人群，對于麥當勞76融融套餐的推出起到了非常正面的作用。

案例執行方案

麥當勞76融融的在移動媒體上的推廣，可以分為四部分，第一部分，是讓適當的用戶看到。第二部分營銷是把用戶帶到店面。第三，讓客戶消費。第四，再營銷，針對性后續推送麥當勞廣告，增加品牌忠誠度。

 投放banner條

在app上投放banner條廣告，banner上有優惠信息。會在banner右邊出現一個200米的字樣，告訴用戶說，有一家麥當勞店就在你旁邊200米。告訴這個客戶一個品牌，帶一個折扣優惠信息，而且就在你的周遭。

圖1.有麥當勞76融融套餐banner條的頁面

把用戶帶到店面

用戶點擊app上banner條廣告后，會進入麥當勞76融融套餐頁面，會有比較詳細的信息，出現整個活動的列表，可以直接搜到離你最近的麥當勞店面，將用戶帶到店面，同時也有麥樂送的電話，可以直接打電話叫餐。

圖2.點擊banner條后的頁面

讓客戶消費

利用智能手機的特性，例如：簽到，促進用戶在麥當勞餐廳消費。麥當勞76融融套餐活動頁面上會有“轉發到微博”的鏈接。所有的營銷都會利用到微博營銷，只要有好的創意，一般的用戶都會通過微博、通過人人來做一個分享。

圖3.網友通過微博分享麥當勞76融融套餐活動

二次營銷

一旦用戶點擊進入麥當勞76融融套餐活動廣告后，就會被麥當勞抓住，走到麥當勞周遭的時候，就會收到麥當勞的信息。這種方式可以幫助企業做精準的轉化，企業可以通過這些數據做二營銷，因為他知道到底誰是他的客戶，到底誰對他的商品有興趣，同時也可以增加消費者對麥當勞這個品牌的忠誠度。

營銷效果

廣告點擊率高

廣告在2011年春節期間的投放效果令人印象深刻，點擊率(CTR)介于1.5%~6.4%間，相較于一般橫幅(Banner)廣告約0.2%的點擊率，達到約7～30倍的效益，表現驚人。這樣創新的LBS廣告模式，在一周左右接觸數十萬北京與上海的潛在消費人群。CTR總體表現介于4.17%～6.2%之間，但點擊趨勢持續下降，此為正常表現，因為素材沒有變化，造成廣告受眾彈性疲憊。而在進入廣告頁面活動以后，開啟地圖導航的比例有38.21%。撥打麥樂送專線的比例是1.83%。分享到微博的比例0.63%。麥當勞76融融套餐的微博分享率相對不是很高，這和素材的本身也有一定的關系。在2月22日更換廣告素材(Banner).CTR有顯著提高，數據表示，消費者在觀看廣告后，超過3成希望得知最近店點位置。

收集到大量潛在消費者信息，為麥當勞品牌的再營銷打下了基礎

Vpon通過合作，累積了大量的數據。可以看到上海區廣告點擊的分配狀況。可以看到北京在某個時間段廣告點擊的分布狀況。可以知道下午三點到五點三里屯的點擊狀況、北京東城區和朝陽區的點擊狀況有什么不一樣。通過大量數據的結合，可以分析出每一個地理位置的信息。眾多的APP他們通常都會開啟GPS來達到更好的廣告點擊的效果。如果用戶沒有開啟GPS，一樣可以通過WIFI，用戶連到哪一個WIFI的站點，通過哪一個機站上網，可以通過這個來獲取GPS的信息。收集到大量數據后就可以對用戶進行比較精細的劃分，企業就可以通過這些數據進行再營銷，提高了客戶對品牌的忠誠度。

案例點評

1、LBS廣告成本低，目標人群對于麥當勞有消費力。手機的鋪蓋量其實沒有互聯網那么廣，成本相對而言是比較低的。而蘋果、安卓系統的智能手機用戶對于麥當勞是有一定消費能力的。

2、麥當勞通過手機將人們碎片化的時間加以利用。 現在人們的時間越來越碎片化，沒有大塊的時間去看電視、上網等，對于麥當勞這種快餐行業來說，需要人們的即時消費，而移動媒體的特性就滿足了這點。人們只要有零碎的時間就可以利用APP做一些互動，在APP上投廣告滿足了人們隨看隨買的特性，并且小屏幕的手機上的廣告更加能引起人們的注意力。

3、列出最近的店點，定向精準的廣告投放。首先用智能手機APP的用戶這一限定條件已經縮小了目標人群的范圍，麥當勞這個套餐列出的是離消費者最近的麥當勞餐廳的店點，如果列出全北京、全上海麥當勞餐廳，用戶不會感興趣，他感興趣的是離他最近的店點。

4、利用新技術進行二次營銷。對于Vpon來說，通過大量數據的積累，可以通過這些數據去描繪出一個用戶的基本輪廓。通過大量數據的累計，通過好的算法，就可以做一個很好的分析，然后可以知道，到底誰是的目標客群，到底喜歡麥當勞的客群有哪些。當用戶再次走到麥當勞周遭的時候，可以通過廣告平臺發送麥當勞的信息。只要曾經點擊過麥當勞廣告的用戶，走到麥當勞周邊的話，就會給他發送廣告信息。

廣告主：麥當勞

媒體：iPhone/Android手機客戶端軟件

廣告代理公司：Vpon移動廣告

核心策略：麥當勞將廣告結合位置，在指定區域根據消費者當前位置，精準投放廣告，并將最近門店的地理距離數據展示在百余款國內外熱門的iPhone/Android手機客戶端軟件中。通過精美的橫幅(banner)廣告頁面，各種互動體驗，讓消費者在使用這些熱門手機應用的同時，可以立即查找附近的麥當勞店點，立即產生消費動機。