康師傅：新品傳世新飲打造“簽到玩兒游戲，創引新流行”

案例背景

品牌訴求：利用LBS與APP強化用戶體驗，提升品牌認知度

進入2011年，微博、簽到、SNS、移動應用等眾多網絡新詞的火熱無不證明網絡營銷環境正在發生改變，康師傅傳世新飲這一經典品牌抓住契機，創引新一輪的流行。康師傅為新品打造的“簽到玩兒游戲，創引新流行“的移動整合營銷方案，就是要跳出常規暑期促銷概念，結合時下最新熱點，在提升新產品知名度的同時，給予消費者全新的品牌體驗。

目標對象：18-35歲年輕受眾

媒介策略： 隨著移動互聯網的迅猛發展和智能手機的普及，LBS技術帶來的手機位置化“簽到”與手機APP游戲融入了很多年輕人的生活。 此外，該產品的目標受眾是一群熟知手機上網的年輕人，“簽到”與手機APP游戲的結合符合了年輕人的媒體接觸習慣，同時大量的社交媒體如微博、SNS網站、BBS論壇等的運用為該活動造勢，形成病毒傳播效應。此舉不僅有利于提高目標消費者對新品的認知度，也帶來了全新的品牌體驗，強化了消費者的品牌意識。

案例執行方案：

新鮮創意聚人氣

將時下最受年輕人歡迎的手機位置化“簽到”與APP互動小游戲相結合，借娛樂營銷進行品牌傳遞。首先康師傅在嘀咕等簽到網上發起“簽到”活動，利用各種優惠手段如獲得勛章、ipad2等獎品聚集人氣；其次，還自主開發品牌移動APP小游戲放到各大應用商店供用戶免費下載，提升產品知名度，增強用戶的品牌體驗。

嘀咕網上康師傅的“簽到”活動規則

用戶參與簽到活動

用戶參與簽到活動的地點

策劃和開發為“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”小游戲，將品牌故事融入游戲腳本，讓消費者在游戲中自然而然地了解了酸梅湯制作的工藝以及生津止渴的功效。APP游戲幫助消費者熟知新品的屬性，同時游戲的植入會增強互動的趣味性。

康師傅“傳世新飲”量身定制的“傳世尋寶”APP小游戲

線上線下齊打通

選擇線上簽到，獲取康師傅勛章，線下憑勛章獲得禮品，打通線上活動與線下活動，將移動互聯網的虛擬推向一種身邊的真實，從而增加用戶的黏度。線上的簽到與線下促銷活動的結合不僅豐富了虛擬互動的趣味性，也為用戶帶來了真實的品牌體驗。此外，線下互動的深入還能帶來廣泛的口碑傳播的效應，提升了用戶的參與度，有利于提升品牌形象。

社交媒體自傳播，引發病毒傳播效果

本次營銷推廣并非只是簡單的“簽到”與APP的結合，而是一次移動整合營銷傳播。社交媒體的大量運用為其帶來了廣泛的病毒傳播效果。在傳播方式的選取上，此次活動的精彩之處在于打通了微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等方式，進行立體化、全方位地推廣，巧妙的展示出康師傅傳世新飲 “經典口味 創新發展”的品牌內核。以上一系列整合的移動營銷手段，配合LBS站內推廣、微博轉發、SNS軟文傳播、BBS論壇傳播的推波助瀾，增強了活動的曝光率和參與度，將一次地面活動的營銷效果放大到了極致。

用戶參與簽到活動及微博轉發

SNS公關軟文、彩信手機報刊廣告、LBS站內推廣

營銷效果

本次活動6月16日上線，截止6月23日一周的時間，活動曝光量4289920，有8762個消費者完成簽到任務，同步到SNS社區信息16187條，消費者參與活躍度超出預期。（數據來源：艾瑞廣告先鋒）

案例點評

康師傅此次營銷活動將時下最受年輕人歡迎的手機位置化“簽到”與APP互動小游戲相結合，融入暑期營銷活動，打通了微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等進行立體化、全方位地推廣，巧妙的展示出康師傅傳世新飲“經典口味、創新發展”的品牌理念。該活動具有三大特色：線上線下活動緊密結合；跨媒體活動，用戶卻可以通過手機隨時隨地全程參與；沒有硬廣的活動，全靠網友自傳播。

1、營銷手段創新。用戶滲透手段上，使用了LBS、APP游戲，對于康師傅的目標群體有著天然的吸引力;傳播渠道上，結合手機報刊聯播網、APP廣告平臺、微博等進行跨媒體、跨媒介整合傳播，增強了活動的曝光率和參與度。

2、線上線下聯動，帶來真實品牌互動。線上簽到，獲取康師傅勛章，線下獲得贈飲等禮品，線上的手機簽到活動與線下促銷活動緊密結合，真正實現無縫對接，將移動互聯網的虛擬體驗轉化為身邊的真實快樂，從而增加用戶的黏度。

3、借社交化媒體進行自傳播。此次活動打通了微博、論壇等社會化營銷渠道進行互動傳播，擴大了活動的傳播范圍，提升了用戶對于產品及品牌的好感，拉近了與消費者的距離。

廣告主：康師傅傳世新飲

媒體：手機等移動終端

廣告代理公司：百分通聯

核心策略：利用LBS吸引用戶參與“簽到”，引發網友關注并利用微博、SNS以及BBS論壇等社交媒體進行轉發，同時還結合康師傅自主開發的手機APP小游戲讓用戶增進對新產品的認知度，從而強化品牌體驗。