萬得城網上商城：“我打我折，網購大血拼”

案例背景

品牌訴求：提高網上商城知名度，建立與消費者更深層次聯系，傳遞品牌信息

網上商城由于其便捷和競爭力的價格，已經越來越受到中國消費者的青睞。在舉國上下電器零售商紛紛變電商的大好形式下，身為歐洲第一大消費電子產品零售商萬得城電器（Media Market）也終于按捺不住摻和進來，在中國開了他們第一個網上電器商城，并為此發起了“我打我折”系列整合營銷活動。傳統上來說，消費類電子產品的傳播活動要么是產品驅動，要么是價格驅動。隨著中國人對品牌的態度和認識逐漸成熟，萬得城需要在品牌與消費者之間建立一個更深層次的聯系。

目標消費者：

喜歡網購的萬得城現有顧客和潛在顧客

媒介選擇：人人網、新浪微博、優酷、易傳媒

隨著萬得城電器在中國的網上商城正式上線，需要采取顛覆傳統、且具有吸引力和富有樂趣的活動，來搭建起實體消費和虛擬數字世界之間的橋梁。因此這次整合營銷活動選擇了著名的社交媒體人人網和新浪微博進行宣傳，同時在優酷投放系列視頻廣告，線上線下活動有機配合，共同推廣品牌信息。

案例執行方案

1.讓消費者決定主打折商品，增加消費者好感

活動邀請消費者參與線上活動，并將最終打折商品的決定權交到消費者手中。消費者可以在網上商城，通過網絡分享選出自己最希望打折的產品。活動實行“打擊”的趣味方式，即消費者參與時點擊“我要打折”即是對商品進行“打擊”，參與“打擊”的人數越多，商品的折扣就越大。萬得城電器會根據分享產品的受歡迎程度，將消費者最希望的打折產品列入每日折扣推薦，同時給出誘人的折扣。

活動期間，萬得城每天推出一款特選產品，共計14款。所有參與者均可以通過登陸活動網站沖刺當日特選產品的終極折扣，產品折扣開啟后購買先到先得。另外，商城每天都會動態發布當日低價熱銷商品、最新活動和促銷信息，便于消費者查詢。

圖1.萬得城網上商城折扣活動截圖

2.提供社交應用，消費者可隨時分享選擇，促進品牌推廣

網站設有各類社交網站應用程序，鼓勵消費者通過微博與好友分享商品選擇，以獲得更多“打擊”。當參與用戶進入到該產品的“分享頁面”后，可以在文字輸入框中分享自己的活動體驗，轉發到個人新浪微博。

活動開始后，活動主辦方將從所有參與用戶的分享中選出最具特色的評論展示在活動網站首頁。

3.選取具有代表性的消費者形象開展活動邀請，更添親和力

選取四位具有代表性的消費者形象，與傳統的價格驅動型大眾消費者建立聯系。戴著超大紅色拳擊手套的四個人邀請消費者積極參與活動，通過萬得城電器網上商城的“打擊(hits)”或“猛擊(punches)”獲得自己所中意產品的在線折扣。

圖2.萬得城“拳擊手”活動邀請

4.在優酷投放視頻廣告，配合多渠道釋放信息

同時，4支在線視頻也在萬得城官方微博上線，分別以白富美，高富帥，屌絲和包租婆為代表各自為自己想要的電器奮力出拳。此外，整個活動貫穿平面、直銷、戶外以及各類數字平臺。

圖3.萬得城“我打我折”高富帥篇視頻截圖

5.線下活動營造聲勢 ，配合線上實現雙聯動

另外，扮演成這些角色的演員“拳擊手”們紛紛還走到上海街頭，通過一系列促銷活動中的“有力打擊”為“我打我折，網購大血拼”營造聲勢，以活動的拳擊聲引發全城熱議。

圖4.萬得城“我打我折”實體店活動宣傳

營銷效果

反饋良好，影響廣泛

活動推出24小時之內就引發了10,000多個帖子。

活動啟動首日內，便獲得超過10,000多個微博的響應。

（數據來源：中國廣告網）

案例點評

從價格戰中突圍，讓消費者自己做主

電商時代，價格戰愈演愈烈，如何顛覆傳統，從價格戰中突圍，萬得城選擇了認真傾聽消費者心聲，讓他們來做主打折商品，兌現企業堅持的“真正讓利消費者”的承諾。家庭主婦，屌絲，高富帥，白富美，這些在普通消費者生活中總繞不開的角色，萬得城選擇他們代表中國消費者進行活動邀請，無疑拉近了與普通民眾的距離。當他們戴著超大的紅色拳擊手套，邀請消費者參與線上活動時，創新的方式，夸張的表達，于趣味中將最終打折商品的決定權交還到消費者手中。

聯姻社交媒體，線上線下聯動傳遞品牌信息

在如今的營銷戰中，社交媒體似乎早已成為不可或缺的媒體。分享與評論也早已成為人們普遍的表達方式，當帶有口碑性質的評論由參與者轉發和分享至自己的好友時，萬得城的折扣信息便得到了二次甚至多次傳播，而這些傳播帶來更大的折扣力度則刺激了更大范圍內的傳播。

除了官網上和視頻網站上各種促銷信息和折扣信息的推廣之外，線下實體店的促銷活動和貫穿平面、直銷、戶外以及各類數字平臺的推廣都使品牌信息得到最大限度的釋放。

巧妙刺激機制激發消費者熱情參與

萬得城實行參與者可以在網站查看當天特選產品的“終極折扣”、“心動折扣”與當前或結束時的折扣沖刺進度，每位參與用戶都可以通過點擊“我要打折”按鈕參加當天特選產品的沖刺活動。24小時的沖刺時間結束后，該產品進入搶購環節，同時下一輪特選產品的沖刺將自動開啟。這種由時間帶來的緊迫感極大地刺激了參與者的熱情，拓寬了活動范圍，也極大地傳播了品牌信息。

廣告主：萬得城電器

媒體：新浪微博，優酷，官網，平面、直銷和戶外等

廣告代理公司：上海Momentum

核心策略： 萬得城網上商城開幕促銷“我打我折”活動，實行讓消費者決定主打折商品的方式，社交媒體及各種數字平臺的整合運用，最大限度傳遞品牌折扣信息，獨特的拳擊手形象和 “打擊”方式帶給消費者獨特體驗，最終實現拓展其電商業務的目的。