御泥坊：“以愛之名”的創意事件營銷

案例背景

品牌訴求：

以事件營銷促進互動，塑造愛與浪漫的品牌內涵

護膚產依靠網絡口碑相傳，受到大量時尚知性女性的追捧，名列2007年度淘寶網化妝品終評榜最佳面膜。80后年輕人追求自然美和樸質的愛情，御泥坊通過“團愛情”“聚愛心”“御青團”“畢業不分手”等活動，提供產品贊助，旨在向消費者傳達御泥坊追求愛與美的品牌內涵，拉近與他們之間的距離，提升品牌認同感和好感度，吸引更多的愛侶和年輕消費者。

目標消費者：

主要消費人群定位于追求愛和主張簡約消費的年輕80、90后群體。

媒介選擇：淘寶、新浪微博

愛情是年輕人之間經久不衰的話題，御泥坊充分利用新浪微博的即使互動性，將事件營銷中的浪漫感覺通過互動的方式傳遞下去，同時在淘寶上開展相應的團購活動。

案例執行方案

1、愛的活動之“不團價格團愛情”，以真實愛情故事創造熱點話題

“愛情不是你想買，想買就能買”，愛情不能買賣，卻可以“團”。御泥坊在淘寶聚劃算發起了一次“不團價格團愛情”為主題的團購，而這次活動背后還有一個有趣的愛情故事。

2011年1月，同屬80后年輕白領的蔣周、何媚，舉辦了一場“史上最牛婚禮”。婚禮樸素而浪漫，兩人身著綠軍裝，步入充滿著紅色年代氣息的婚姻禮堂。交換信物時，新郎單膝跪下為新娘送上特別定制的御泥坊婚慶套裝，并在毛主席頭像下真情告白：“蔣周不是無情物，化作御泥更護膚。”兩人用一套御泥坊面膜互定終身。

圖 1  蔣周、何媚的婚禮現場，新郎手捧御泥坊贈與新娘

作為蔣周夫婦浪漫婚禮的見證者，御泥坊特別為他們在“掌柜說”和“新浪微博”上創建了祝福帖，夫婦倆收到很多來自陌生網友們的衷心祝福。他們非常高興地承諾，只要祝福超過1000條，他們愿意拿出禮金來承擔產品的部分成本，定制更多的婚慶版面膜套裝來感謝全國各地的網友。

祝福數居高不下，這對甜蜜小夫妻如約定制了更多的婚慶套裝，通過御泥坊“不團價格團愛情”活動，與更多人一起分享他們的喜悅和感動。

同時在御泥坊發出的包裹中，還附送了豐富而別致的小禮物：喜糖、愛情魔豆及種植方法、蔣周何媚的婚禮畫冊、經典語錄及感恩信，還有一本酷似60年代結婚證的《80后結婚寶典》。

2、“御青春”主題活動調動年輕人的參與

2011年5月4日，御泥坊攜手滿座網創建了別具特色的“御青團”，用限量特制的經典面膜，向全天下的青年人發出入團邀請，得到了熱情響應。“在這個神圣的時刻，我們一起宣誓，唱響屬于8090的青春之歌。”

3、以微電影掀起畢業熱門話題——“畢業不分手”

2011年6月3日，正值每年的畢業季，一則“電影院求婚”的浪漫愛情視頻在短短10天內點擊率達200余萬次，湖南衛視《天天向上》節目以此為契機，推出“校園情侶季”主題，展現了一期校園情侶畢業不分手的愛情故事，并將汪涵出任名譽主編的《UP向日葵》定制的御泥坊面膜現場派發給情侶嘉賓，以勉勵他們的愛情有不老的容顏。

曾在《天天向上》亮相4次、得到主持人熱力推薦的御泥坊面膜，跟“畢業不分手”一起引起了強烈的回響。以“畢業不分手”為主題的創新團購登陸淘寶聚劃算，將主編汪涵定制的御泥坊面膜限量發售，而這款面膜套裝的價格，是由網友投票決定的。

圖 2 《天天向上》“畢業不分手”錄制現場

圖 3  御泥坊《畢業不分手》校園愛情季

4、線下公益配合線上活動

2012年5月14至15日，御泥坊攜手18家淘品牌明星商家，發起“以愛之名”聚愛心公益活動，為西部高原地區沒衣穿沒學上的孩子送去溫暖，淘寶聚劃算平臺同步開啟，為傳承愛心接力。活動的信息一經發布，馬上到了網友們的積極響應："聚愛心 成長快樂。只要有希望，有關愛，一切都會慢慢好起來的！如果可以，請給高山區小朋友多一點關愛！"網友"卷卷向前沖"在活動開始前，就已積極愛心接力，并微博評論。

作為本次團購的參與網商，御泥坊聯合18家淘品牌共同承諾：分別捐出總營業額的3%，并承諾每家最低捐贈5萬元。主要用于幫助西部高海拔地區等貧困地區的兒童，并改善當地幼兒園、小學的學校體娛、學習、生活環境，幫他們擁有快樂的童年。

在活動中，每一家明星商家提供1-3款熱賣寶貝參與活動，絕大部分都是5折包郵，甚至低至4.5折，完全無利潤。不得不說，這些淘品牌的慈善義舉值得我們感動。五折包郵進行熱賣寶貝的公益特賣，并把收益捐助給公益事業，可以說是"虧本在吆喝"，但這并沒有擋住賣家們熱心公益的步伐。

圖 4.  “聚愛心”活動宣傳標志

營銷效果

1、團購活動受到熱捧，逾萬人參團。“不團價格團愛情”引發的團購活動受到年輕網友的瘋狂追捧，短短幾天就有5萬余人參團。

2、聯手衛視節目引起全民參與討論，獲得大量關注。湖南衛視《天天向上》“畢業不分手”播出之后，御泥坊通過“新浪微博”和“掌柜說”以#校園愛情畢業不分手#為主題掀起了一股全民參與討論的熱潮。“畢業不分手”主題團購開團10分鐘，團購數達2373件；當日中午12點45分，團購數量突破10000件；截止14日零點，團購數量達20403件。團購第一天，百度指數“御泥坊”的用戶關注度從日均900上升到1687，三天后，用戶關注度上升35%，媒體關注度上升100%。

圖 5.  “畢業不分手”團購活動后御泥坊百度指數

（數據來源：百度指數）

案例點評

   1、通過事件營銷有效增強了消費者的品牌感知度。

經歷了幾次大型事件營銷之后，御泥坊在消費者心中建立了更加年輕向上的品牌形象。在“畢業不分手”事件中，御泥坊以《天天向上》5對情侶嘉賓以及電影院求婚情侶的故事為契機，借6月畢業季，發起“畢業不分手”活動。在汪涵定制面膜的基礎上，增加另外的定制面膜，延續團愛情活動的策略，以獨特的個性化定制產品，賦予商品不同的風格和豐富的內涵，引起消費者不同的情感感受，博得其好感和心理認同。

2、線上線下同時進行，與受眾進行了積極地互動。

同時，在活動正式上線以及進行的過程當中，御泥坊在各大論壇發布新聞稿、淘寶和微博等媒體平臺也全面同步事件的整個過程，很好地達成了與受眾的積極互動。

廣告主：御泥坊生物科技有限公司

媒體：淘寶、新浪微博

核心策略：御泥坊“團愛情”“聚愛心”“御青團”“畢業不分手”等愛的行動，以貫穿產品的創意性事件營銷結合淘寶、新浪微博和視頻網站等平臺形成與受眾的分享互動。