通用雪佛蘭：spark‘排隊找抽’的互動體驗營銷

案例背景

品牌訴求：

打造時尚環保的高端形象，增加曝光度和品牌知名度

作為一款獨特的高端微型小車，SPARK具有運動風格的時尚造型、創意十足的細節設計、充足的空間和新潮的音樂娛樂設施，并滿足低油耗和低排放的高環保標準。雪佛蘭全新SPARK于2010年12月由上海通用汽車以全進口形式引入中國市場，成為國內首款價格區間在9萬元以內的進口微型車，通過此次“找抽”加深消費者對品牌的全新認知，以獲得更高的關注度。

目標消費者：

思維活躍、感受性強、勇于標新立異，熱愛創造，追求精神自由，對汽車消費有自己獨特詮釋的創意青年

媒介選擇：淘寶

通過廣告曝光和互動活動增強spark在淘寶網友中的知名度,為團購預熱；促進銷售并提升品牌關注度。

案例執行方案

1、以免費創意禮品創造利益點，吸引消費者目光

雪弗蘭SPARK的“排隊找抽”通過在淘寶聚劃算上搭建虛擬場景，以剛粉們最喜歡的剛仔為人物形象，登錄淘寶會員，用淘寶虛擬金幣（淘金幣）兌換排隊的序號，并等著被官方抽取，獲取好禮，禮品主要是以“剛仔”為形象的優盤和玩偶，并更有SPARK10年免費使用權，在利益點上，可以說吊足了參與者們的胃口。

2、3D效果展臺與場景模擬，為受眾提供真實的互動體驗

為了能給受眾群體一個更加真實的互動體驗，SPARK特意在淘寶網聚劃算平臺搭建了一個具有3D視覺效果的汽車展臺，站臺上是黑色雪弗蘭SPARK汽車。整體模擬現實世界里的展廳，將個性化卡通人物排成長長的隊伍，隊伍中間有熙熙攘攘的語言交流。

除了真實的排隊場景模擬，展臺后面開團倒計時、SPARK淘寶商店、限時團購指示牌和動感的SPARK產品詳情也成為了一大亮點，頁面整體布局多彩而獨特，每一位參與者都可以在這里滿足自己多種需求，并以個性的形象參與到這場充滿趣味的排隊游戲中。SPARK為了鼓勵排隊者分享，特意通過金幣和實物獎勵的方式激勵他們一鍵分享到六大熱門社區，吸引更多參與者，為開團之日造勢打氣。

3、品牌產品知識傳播貫穿整個活動

那么特制的“答獎贏取淘金幣”更好地傳播了產品知識，通過三個基本的產品知識問答，給予參與者上了一堂基礎教育課。對于SPARK營銷團隊來說，設置這樣的問答，不僅可以深度傳播產品知識，而且可以統計活動深度的互動性，為日后數據分析提供了依據。

4、獎勵方式刺激受眾分享，形成活動病毒傳播

SPARK為了鼓勵排隊者分享，特意通過金幣和實物獎勵的方式激勵他們一鍵分享到六大熱門社區，吸引更多參與者，為開團之日造勢打氣。

其實，雪佛蘭SPARK并不是第一個策劃“排隊抽獎”活動的企業，但卻是第一個與淘寶網合作大膽創新、為銷售造勢宣傳的汽車品牌。活動上線12天就引來了近百萬人參與排隊，每天24小時不間斷的品牌和產品展示，SPARK把幾乎所有廣告主的夢想變成了現實。

5、高科技為受眾提供全方位的產品展示

為了避免消費者視覺疲勞，并給他們眼前一亮的感覺，雪佛蘭SPARK在新款車型的展示上也做足了工作，通過3D技術設計了SPARK小報，通過平臺的聯動，實現SPARK在外觀、性能和產品精神上的全方位立體展現。

營銷效果

廣告效果方面，總曝光425,993,802，總點擊1,369,239，總花費為2,696,500元；‘排隊找抽’互動總次數大于200萬，參與活動ID大于50萬，消耗淘金幣數8,102,496，答題次數811,568，領取排隊號數2,040,781，參與ID號  555,817。

經過前期的排隊找抽和后續的團購銷售，整個7月雪佛蘭的淘寶店總瀏覽量超過168萬，遠遠高出同期推廣的其它汽車店鋪流量！深入并廣泛的宣傳了產品和品牌。而從7月8日淘寶推廣開始，SPARK百度用戶關注度便大幅提升，整個活動期間維持在較高水平。

案例點評

1、活動內容契合網民心理，吸引網民住參與

活動以“標題黨”的形式吸引網民關注，通過淘金幣饋贈、排隊抽獎送車、優惠團購等互動活動引導網民由淺入深、輕松愉悅地了解品牌內容，充分體現了創新、簡易、貼近生活的營銷理念，最大限度地調動了網民的參與熱情，提升了活動關注度和品牌知名度。

2、活動流程如行云流水非常緊湊 

從前期廣告宣傳的強勢曝光，到中期互動抽獎的眼球聚焦，再到后期優惠團購的重磅出擊，環環相扣，體現了前期設計工作的細致認真。整個活動取得良好效果，短短幾天內，spark淘寶官網、活動主頁、spark團購等活動網站訪問流量井噴。

3、活動手段矩陣式、立體化，效果明顯

活動將線上車型宣傳、互動饋贈、優惠銷售整合為一體，是汽車網絡營銷的又一大膽探索與嘗試。此外，活動通過網民在新浪微博、開心網、qq等進行外圍自主轉發、宣傳，幾何級數病毒式地多層次進行傳播和推廣，使活動效果更為顯著。

廣告主：上海通用雪佛蘭spark

媒體：淘寶

廣告代理公司：無

核心策略：以產品和品牌硬廣強勢曝光和覆蓋全部淘寶人群進行品牌傳播，通過淘金幣平臺抽獎互動達到品牌滲透和團購預熱，以聚劃算平臺團購達成銷售促進。