“車險計算器”——平安車險的捷徑廣告營銷

廣告主：平安車險

媒體：百度

廣告代理公司：百度

核心策略：平安車險通過在百度投放捷徑廣告，縮短了營銷過程，迅速鎖定消費者，為消費者開辟一條購買保險的快捷通道。

案例背景

品牌訴求：追求廣告投放精準度，快速帶來銷售效果

平安車險是專門為汽車用戶提供的服務，為了獲得更高的ROI，品牌希望在廣告投放方面能夠更為精準到達和節省不必要的開支，同時通過廣告投放增強銷售能力，促進產品銷售。

目標消費者：

剛剛購買新車，或者現在擁有汽車車險即將到期的汽車用戶。

媒介選擇：百度

考慮到品牌訴求和目標消費者的雙重因素，平安此次選擇的媒介是百度，并確立了以投放捷徑廣告的方式的基于搜索工具的“一站式服務”營銷方案。

即通過針對關注過“汽車保險”“新車購買”等高相關人群的分析和聚類，在百度知道頻道和新聞頻道4個高效位置以“車險計算器”的應用形式投放捷徑廣告。因為當用戶瀏覽頁面的時候，那些剛剛購進新車或者車險快到期的人群，是很容易對車險計算器產生興趣，并主動使用它來計算的。通過這個捷徑廣告的投放，平安車險能夠很迅速、很有針對性地鎖定到目標人群，實現精準投放，而且省去諸多推廣環節，使得目標消費者能夠迅速達到注冊頁面，了解相關信息。

通過捷徑廣告的投放，平安車險減少了許多營銷費用和推廣環節，同時增強了銷售能力，取得了良好的成效。

案例執行方案

1、從用戶搜索習慣出發，選擇高相關人群進行廣告的精準投放

投放搜索引擎廣告，購買關鍵詞是鎖定高相關人群的有效途徑。百度利用自身的測量工具針對關注過“汽車保險”“新車購買”等高相關人群進行分析和聚類，對這些高相關人群，百度在知道和新聞頻道的4個位置投放廣告。平安車險是一個車險產品，通常保險公司的營銷人員會想到用保險分類的方法來分別購買，這些詞通常會涵蓋大量的車險術語。但從使用搜索引擎的中文用戶來說，他們的搜索習慣往往與媒體從業人員、保險從業人員不同。譬如百度根據用戶檢索詞的統計發現，每到夏天，“車子進水險”這個詞的搜索量就會突然增大。雖然現有保險公司的車險產品都已經覆蓋了這一項，但是沒有人會想到，這個詞是一個非常值得購買的關鍵詞，它的搜索量是非常高的，因為用戶的需求就在這里。除了常規詞、用戶詞，此次平安車險，還對這些另類的關鍵詞進行了購買，比如“車險提成”、“車險造假”、“車船稅”……顯然這些詞與車險根本不是一回事，但是這些關鍵詞背后，同樣可以覆蓋到高相關的人群的。比如車船稅是車主每年都要繳納的，用戶買新車繳稅的同時也要購買車險，此時也正是廣告接觸的好時機。

圖 1.  平安車險新聞頻道捷徑廣告

2、用車險計算器來形成互動，進一步鎖定目標人群

此次的平安車險廣告的表現是一款車險計算器，用戶可以根據自己的情況，選擇車輛的車牌號、所在省市、購車時間、保險期限等信息，最后點擊快速報價按鈕，即可將車險報價單直觀呈現出來。以往受眾在看到平安廣告后，需要到中國平安網站主頁去逐層找到具體的產品頁面，填寫信息提交后才能得到最終的結果。而通過車險計算器，用戶可以迅速得到相關報價和保險信息。

為避免因用戶的填寫格式錯誤而帶來的報價結果誤差，百度在精準廣告畫面上合理分配字段布局并制定更加行之有效的限定條件，以保證中國平安網絡直銷產品的權威性與可信度，提升用戶好感。而通過與用戶互動，平安車險能夠迅速了解消費者所需，更精確鎖定一批消費者，省去了許多營銷步驟。

3、通過促銷，來吸引更多的參與

為了增加消費者的關注度，平安車險還同時推出“報價即贏百元油卡，每天都送50張”的活動，通過回饋消費者油卡來吸引消費者參與平安車險的報價，使得消費者從被動接受到主動了解。

圖 2.  平安車險捷徑廣告

營銷效果

更精準的廣告到達效果和對網絡直銷平臺的導入效果。百度這種定制式的精準廣告不僅給平安用戶帶來便利，給中國平安也帶來最直觀的營銷效果，經過兩個多月的推廣投放，其認證問題下降了近一半左右。不僅如此，對中國平安自身網絡直銷平臺的流量導入也有很大的提升。

案例點評

作為特殊種類的保險產品，平安車險有其特定的目標人群，而百度通過精準的測量，將車險廣告有針對性地投放給目標受眾，在精準的同時又能夠全面覆蓋，使得平安在這一環節中降低營銷成本，實現最大回報。

車險計算器是本次營銷活動中的最大亮點，它從消費者的角度出發，不但能迅速解決消費者“車險報價”的硬需求，同時也給出了一條購買保險的“快速通道”，使得有相關需求的消費者得到更好的消費體驗，真正凸顯捷徑廣告的價值。