統一奶茶:互聯網營銷——為城市定義“心情”

案例背景

品牌訴求：配合硬廣拉近消費者距離

目前中國內地市場上奶茶品牌眾多，種類也分盒裝、瓶裝、沖泡等不同種類。統一奶茶在盒裝奶茶中占有很大的市場份額，但在瓶裝奶茶市場中有娃哈哈、三得利等強勁的競爭對手，而在統一鮮有涉足的沖泡奶茶市場，立頓及后來居上的優樂美、香飄飄已經盒裝和瓶裝奶茶市場進行了強有力的沖擊，在大力度的廣告宣傳攻勢下，香飄飄已成為內地奶茶市場的領導品牌。統一奶茶近期以旗下的阿薩姆奶茶為主打進行一系列的營銷活動，在電視和移動電視和互聯網上投放了由阿sa代言的視頻廣告，希望品牌獲得更高的曝光度。而為了配合傳統硬廣進一步拉近品牌與消費者的距離，獲得更高的情感附加價值，統一奶茶通過官方網站并發起互動話題，進一步向消費者傳達品牌理念。

目標對象：所有奶茶飲料的消費者和潛在消費者

媒體策略：在官方網站的基礎上打通各微博、sns、社區網站的接口

統一奶茶在自己的官方網站上建立了“暢游城市好心情”的minisite，同時在新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣等網站分別建立了名為“統一奶茶”的官方微博、公共主頁和成員等minisite，打通各網站與官網的接口，便于將不同網站、不同人群導入官網，增加用戶參加活動的便利性。同時，用戶可以隨意選擇新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣網等網站的帳號登錄官網，并將在活動中創作的內容同步到相應的網站中，這免除了用戶注冊帳號的麻煩，增加了便利性，也相應地增加了用戶參與活動的積極性，另一方面也通過同步的方法將營銷活動信息進行人際傳播。

圖 1 統一奶茶新浪官方微博首頁

圖 2 統一奶茶騰訊官方微博首頁

圖 3 統一奶茶人人網公共主頁首頁

圖 4  多渠道登陸方式

案例執行方案

新浪微博的活動推薦

“暢游城市好心情”的活動在新浪微博首頁和活動推薦欄上進行長時間的宣傳，通過展示廣告吸引微博用戶的眼球，以增加更多的參與人數。

圖 5  新浪微博首頁展示廣告

圖 6  新浪微博活動推薦

建立“暢游城市好心情”minisite

在統一奶茶的官方網站上建立“暢游城市好心情”活動minisite，活動內容為用戶選擇到過的中國各城市，然后上傳該城市的“好心情圖片”，并選擇或自創城市的“好心情主題”（例如“活力”、“精致”等），最后附以30字以內的“心情短語”，就可以提交生成用戶自己創作的“城市好心情”內容。某城市被使用最多的“好心情主題”將成為該城市的關鍵詞，被生成內容最多的城市也會成為“目前最熱門的好心情城市”。對用戶來說，每創作一個城市內容將會獲得一定的積分，當積分達到一定數量時可以參加抽獎活動。

圖 7 官網minisite首頁

圖 8 生成內容

圖 9  城市關鍵詞

將內容同步到其他網站

統一奶茶的官方網站首頁的“看見好心情”板塊中實時更新參與活動的用戶創建的“好心情城市”內容以及該城市的天氣情況。擁有以上網站帳號的用戶可以選擇把自己的綁定帳號信息同步到網站中。

圖 10  將信息同步到其他網站

新浪微博獎勵

同步到新浪微博后可以獲得一些列的獎勵措施，包括領取“好心情”勛章、啟用洋水印頭像制作、獲得好心情積分，并憑借積分參與抽獎活動。

圖 11  獎勵措施

利用新浪微博平臺進行傳播

本次營銷活動還借助了新浪微博原有的“寫心情”板塊，開展用戶分享心情狀態的活動。每條“微心情”都有統一奶茶提供的現成的“順香好心情，開心一整天！”這樣一句話，在原有的基礎上鼓勵用戶創造、分享更多的“好心情”內容。

圖 12  編寫“微心情”

營銷效果

獲得了較大影響力

截止到活動結束，在新浪微博上，統一奶茶官方微博粉絲增長數為41,070人，關鍵意見領袖粉絲覆蓋數為7,218,747人， “微心情”發布數為1,633,209條，“好心情”勛章領取數為48,314個。

案例點評

打通各網站鏈接

本次營銷活動的亮點是打通了各大微博、SNS網站的鏈接，鋪開了一條四通八達的交通網絡，實現了用戶無論從哪都能進入官網minisite的能力，不但擴大了活動信息的到達范圍，也大大提升了官網minisite的瀏覽量。

盡量創造條件讓用戶生成和分享信息

活動以新浪微博作為傳播平臺，不僅僅是發布微博這一個形式，還鼓勵用戶利用一切可用的板塊，比如勛章館、“微心情”等，進行多形式、多次數的內容生成和分享。這樣做既增加了活動的新鮮感，吸引用戶多次參與活動，同時也起到了提高信息到達率的作用。

web2.0時代進行“心”的營銷

利用web2.0時代網絡的互動和自媒體傳播特質，通過發起有關好心情的話題，激發用戶主動自創內容并傳播，以及主動兌換獎品。相比硬性死板的單向信息推送，這樣做不僅達到了用戶自發地了解產品和參與活動，更讓用戶自身又轉化成一個新的信息發布者，使信息在不同的人際圈之間傳播。

調動地域情感，激發用戶創建內容

中國人歷來比較看重地域性，對自己生長的地方有較強的歸屬感。“暢游城市好心情”活動利用創建用戶心中的好心情城市內容和評選目前最熱門城市的方式，激發了用戶們為自己的家鄉或旅行到過的地方表達喜愛、爭奪“榮譽”的心態，輔助抽獎的激勵形式，調動用戶的參與積極性。

廣告主： 統一企業集團

媒體：互聯網

廣告公司：新浪網

核心策略：在統一奶茶官方網站建立活動minisite，在新浪微博、騰訊微博、人人網等網站建立minisite將不同網站的用戶導入官網minisite，參與上傳城市照片、定義好心情城市的有獎活動，并將用戶創作的這些內容同步到各微博、社交網站中，進行營銷傳播。