案例背景：
品牌訴求：樹立活力的品牌形象，拉近與消費者之間的距離
本次傳播活動的主要目標旨在幫助國航樹立創新、活力的品牌形象，拉近國航與消費者的距離，使消費者切身感受國航優質的服務，同時借助活動提升國航的品牌影響力，提升品牌認知度與好感度。
目標對象：微博用戶
選擇微博營銷，是國航初次試水較為深入的互聯網營銷，目標對象為微博用戶，希望通過活動沉淀品牌資產和微博粉絲，為今后的持續營銷打下基礎。
媒體策略：新浪門戶和新浪微博
新浪網屬于資歷較老的門戶網站，擁有很多高端和商務用戶，同時新浪微博是國內最大的微博平臺，二者并用，與國航的消費者群體契合，是試水微博營銷的不二選擇。新浪門戶起到對微博活動的導入作用。
案例執行方案：
整個傳播活動分為4個階段操作：
1. 正式發布
國航和新浪聯合舉行新聞發布會，共同宣布這一項目，邀請微博網友決定是否開設這一航線。屆時如有效報名人數達到150人，國航將開通此趟北京飛往西安的單程航班。
2. 征集報名：6月1日—6月15日
在新浪門戶、新浪微博為航班專題進行推廣。用戶可以點擊立刻報名參與活動，微博網友只需登錄搶票活動頁面就可參與購買機票，成為國內首架“微博航班”的乘客。機票僅為同類航線的4.8折490元(不含稅費)，含稅共680。
在這次“微航班”的網友投票表決過程中，新浪微博的網友不僅可以參與投票，還可以在報名過程中參加其他互動選擇，網友可以從備選的3個乘務組和中西式各兩份的早餐中，投票選出自己最心儀的乘務組和早餐。
同時設立頭等艙獎、立即報名獎、最佳人氣獎，每天中午12：00起第一個訂購 “微航班”成功的網友，可享受免費升級頭等艙的待遇，也就是說以經濟艙的價格享受頭等艙的服務。“微航班”還為推薦購買機票最多的網友設了“最佳人氣獎”。15日活動報名截止之后，將有2名微博博友獲得最佳人氣獎，獎品為“微航班”的免票一張（不含稅費）。
3. 加大刺激：6月16日—6月25日
報名結束之后，新浪旅游聯手國航啟動0元搶票活動，6月23日-25日，每天14:00點限時搶票。同時邀請影星黃奕作“微航班”代言人，黃奕在微博上發動粉絲傳播并召集乘客，接受采訪進一步吸引眼球。
4. 正式起航：7月1日
“微航班”成功起航，影星黃奕和“微航客”一起飛往西安。最終成行的“微航客”，得到國航贈送的首航紀念封一枚、“微航班”紀念模型一架和額外2000公里的里程獎勵。
營銷效果
1．報名和參與和關注人數眾多
活動最終報名人數達到5101人，超過了航班承載量，實際允許購票126的人，微航班滿載起飛。活動專題獨立訪客超過27萬，微博討論超過15萬，參與活動的微博用戶總粉絲數超過2500萬，意味著有超過2500萬人可能通過好友分享了解到這一活動。
2.吸引了電視、平面、互聯網媒體的關注，賺到了免費的公關報道。
最終共計網絡媒體報道48家，陜西電視臺、西安電視臺、京華時報、新京報等十余家平面媒體對國航微航班進行了報道，谷歌網頁搜索“微航班”超過1450 萬。
3.國航微博粉絲迅速增長
活動期間也吸引了大量微博用戶的關注，國航官方微博粉絲數迅速增長至3萬人。
案例點評
國航試水微博營銷，達到營銷目標，塑造了活力和創新的形象
國航在行業內率先推出“微航班”概念，將國航與微博，將微航班與消費者自主決定緊密結合在一起，對改變國航以往傳統、保守的品牌形象起到了一定作用，也在全社會范圍內形成熱點事件，吸引了大量的關注。同時也獲得了大量的微博粉絲。
借鑒國外營銷事件，加入自己的創新
類似的“微航班”事件（見備注）在2011年3月也曾發生過一次，只不過那是一次完完全全由Twitter網友自發的活動。國航在此次活動中扮演了不可或缺的發起人角色，成為了國內航空業微博事件營銷的開創者，在事件型營銷方式的創新上堪稱開了先河。活動體現了微博作為溝通消費者需求和企業的工具的重要意義。
借勢西安園藝博覽會，制造話題
除了自己的“微航班”，國航選擇北京到西安的航線也是借助大事件營銷的做法。同時宣稱執行航班任務的機型是國內首架“天空內飾"”空中客機，制造話題。
備注：微航班事件：KLM（荷蘭皇家航空公司）計劃在2011年的3月27日正式開通荷蘭的首都阿姆斯特丹與美國的電子音樂之都邁阿密之間的定期航班，但當荷蘭的一名著名德國籍音樂DJ Sied Van Riel看到這條新聞時卻萬分沮喪，因為這意味著他無法搭乘這班直飛航班趕去邁阿密參加電子音樂盛會，今年在邁阿密一年一度的電子音樂盛會（Miami Ultra Music Festival）的舉辦日期是2011年的3月25日-27日，遺憾之余，他向KLM的官方twitter留言說明情況后希望讓首航提早開航。而出乎意料的是KLM的官方twitter居然回信回答yes，前提是只要你們能提前把這個航班裝滿！
You fill up the plane with people heading to Miami and we will provide you with a direct flight from Amsterdam to Miami. It will be a special inauguration…the first time ever KLM flies to Miami. Its also the first time in history that a flight takes place through a bet via Twitter.
于是Sied Van Riel即刻通過twitter等方式貼出了一條“FLY2MIAMI”的微博，并通過他以及他DJ朋友們微博里的數以萬計的粉絲不斷轉發和報名，僅僅五個小時以后，這個特殊航班便被預訂一空。故事的結局自然是KLM履行了承諾，為DJ Sied Van Riel以及預定這架“音樂節微航班”的粉絲們按照他們需要的日期送他們到邁阿密參加音樂節的盛會，在航班起飛之后，這位DJ甚至現場給所有乘客制作電子音樂集體狂歡。這是有案可稽的人類歷史上第一架“微航班”。
廣告主： 國航
媒體： 新浪門戶和新浪微博
廣告公司：中航傳媒
核心策略：通過社會化營銷提供個性化服務，進行差異化競爭。在新浪門戶和微博上招募150名“微航客”，由消費者決定是否開通從北京直飛西安參觀世界園藝博覽會的航班，并決定機組服務人員和餐飲，打造新的商業模式，引發關注和討論。
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