保麗凈:假牙清潔片，“愛系千里，親情無間”微博營銷

案例背景

保麗凈是中美史克推出的提供假牙護理服務的專業品牌。自1935年保麗凈假牙清潔片在美國上市以來，其如今已在76個國家和地區進行銷售。然后，該產品在中國的銷售遇到了尷尬的情況：對假牙清潔產品有實際需求的老年人購買力相對較弱，而購買力更為強大的年輕人則沒有清潔假牙的需求。為了解決這一問題，保麗凈針對有購買力的年輕人，從他們最熱衷的社交平臺新浪微博入手，以“親情”為主題，引導他們關注保麗凈假牙清潔片。

品牌訴求：假牙清潔片在中國市場屬于全新產品，我國的老年人對于專業的假牙護理產品并無概念，同時，老年人對于新觀念、新產品的接受程度也比較低。鑒于這樣的市場狀況，保麗凈希望通過此次營銷活動，以親情為突破口，訴求保麗凈假牙清潔片的相關特點與優勢，進而提升保麗凈品牌的知名度和好感度，提高年輕人為父母購買該產品的可能性。

目標人群：25-29歲的年輕人群體

雖然假牙清潔片的最終使用者是55歲以上的中老年假牙佩戴者，但其子女卻構成其主要的購買群體。相與他們的父母一代相比，年輕消費者更容易接受新觀念和新產品。而目前社會上越來越嚴重的“空巢老人”問題則更能使產品所傳達的情感信息引發年輕子女的共鳴。因此保麗凈將視角從產品的真正使用者轉向產品的真正購買者，年輕子女就成為了本次“愛系千里，親情無間”營銷活動的目標對象。

媒體選擇：新浪微博

活動的目標人群呈現年輕化的特征，他們熱衷于在社交網絡中分享各種信息，而新浪微博作為國內較大的社交網絡平臺，擁有海量用戶，其主要受眾和保麗凈此次營銷活動的目標人群相似。同時，新浪微博具有多樣的活動功能，如“微訪談”、“微活動”等，這也為此次營銷活動提供了可以整合運用的多層次媒體資源。

案例執行方案

1.利用受眾網絡使用習慣，捆綁微博賬號

保麗凈根據目標人群的網絡使用習慣，選擇與新浪微博開展合作。用戶需要通過新浪微博賬號登陸保麗凈“愛系千里，親情無間”活動平臺，再參與活動。

2.開展系列“親情互動”，引發用戶參與熱情

用戶首先在地圖上標注自己目前生活的城市，再標注父母目前所在的城市，從而得到自己與父母之間的“親情距離”。在測距之后，用戶可通過回答一系列“親情問答題”（如和父母的聯系頻次、是否記得父母的生日等）來了解自己的心離父母有多遠。完成問答題后，系統會測算出你的“孝心頭銜”——“孝心皇帝”、“孝心大學士”或“孝心童生”，并頒發新浪微博與保麗凈聯合推出的“孝心勛章”。用戶在將“親情距離”、“孝心頭銜”和勛章等發布至新浪微博平臺與粉絲分享后，就有可能獲得移動手機充值卡獎品。

圖1 “親情距離”測算頁面

3.放映原創短片，再次喚起用戶對親情的認知

保麗凈精準捕捉子女對父母的愧疚和感恩心理，拍攝了三支原創親情視頻《日記篇》、《結婚前夕篇》、《距離篇》，并在新浪博客和活動專題頁面進行播放，讓網友對親情有更直觀的了解。用戶觀看視頻后，只要在活動頁面上發表觀后感并轉發視頻，就有可能獲得移動手機充值卡獎品。

圖2 親情視頻展示頁面

4.傳遞“微家書”，將親情“微營銷”推向高潮

保麗凈通過其新浪官方微博原創發起“微家書”活動。用戶以#微家書#為話題，發布溫馨、愧疚、趣味等不同風格的親情家書，表達自己對于父母的感情。在發布“微家書”后，用戶可通過保麗凈開通的免費短信功能將“微家書”的內容發送到父母的手機上。同時，保麗凈也適時為“微家書”活動提供多個話題，如“聽媽媽的話”、“如果時光倒流，我希望”等，還將每期話題下的微家書按照牌價轉發數和評論數制作排行榜，提高整體傳播效果。微博上活動前8周累計轉發量、有效評論數量最多及內容質量最優者，可獲“終極24孝獎”，即獲得價值4000元的攜程卡作為孝心旅游基金。而在活動期間每周更新的#微家書#話題下，當周被轉發和有效評論數量排名靠前的用戶則有機會獲得“精品家書獎”，即老年人專用手機。

圖3 “微家書”發布頁面

5.免費申領試用裝，使線上互動與線下體驗相結合

保麗凈每天提供2000份免費的假牙清潔片試用裝，參與活動的微博用戶可向其免費申請。申請之后，由保麗凈代替出門在外的子女將試用裝送到父母手中，促進產品體驗，直接拉近距離。

圖4 用戶可在活動頁面中申領保麗凈假牙清潔片試用裝

6.明星談親情，擴大活動影響力

保麗凈也充分利用了名人效應來擴大此次營銷活動的影響力。在活動期間，保麗凈分別于2011年母親節（5月8日）前后推出了三場“微訪談”，邀請了胡可、沙溢、桑蘭、張一山等明星探討親情和家庭關系，通過明星粉絲團的力量推動上述活動的展開。

圖5 保麗凈在2011年5月5日邀請胡可、沙溢夫婦進行微訪談

7.提供相關信息，以細節體現專業

保麗凈在活動頁面上專門開辟了“關愛貼士”的板塊，在其中介紹了假牙清潔片的主要功效和優點，以及在何處能夠買到保麗凈假牙清潔片等實用信息。

圖6 活動頁面中的“關愛貼士”板塊

營銷效果

1.保麗凈“愛系千里，親情無間”微博營銷活動共收獲活動頁面訪問量近280萬，參與度達40%。

2.親情視頻短片八周累計播放量達863萬次，在母親節前后的轉發率高達128%，成功地覆蓋了超過25%的新浪微博用戶。

3.保麗凈新浪官方微博粉絲數量突破67,000人，微博被轉發總數達104,682次，總評論數為82,319次。用戶所發布的“微家書”總數為18萬封，共制造了16個“微話題”。

4.用戶共申領了21,072份假牙清潔片試用裝，成功送達率為93.4%。

5.活動結束后，保麗凈品牌知名度提升高達三倍，品牌熱線接入量提升了150%，產品銷量增長了81%，并獲得了2011年中國微博公益案例大獎，獲得了行業的認可。

案例點評

1.以親情距離打動人心

保麗凈以子女與父母之間的親情作為策劃的出發點，通過測算子女與父母之間的“親情距離”，并結合趣味測試，將抽象的親情具體化。

2. 巧妙安排活動時間

保麗凈在全面分析自身產品特點及購買者與消費者之間的關系之后，選擇了在“母親節”、“父親節”兩大以“親情”為主題的節日里進行營銷活動。這就有益于品牌與目標人群之間的深度交流，也使整個活動從一開始就具有話題性。

3.借助社交網絡，傳遞親情價值

新浪微博的社交網絡特性，使情感化的信息更能引起年輕人的共鳴，也為含蓄的中國人提供了新的表達情感的渠道。而新浪微博用戶在通過這一平臺表達對于父母的愛的過程中，社交網絡的分享機制就進一步提高了用戶的參與程度。與此同時，保麗凈還通過該平臺制造了許多具有普適性的話題，引起粉絲的共鳴，也為粉絲提供了抒發情感的渠道。再次擴大了活動的影響力。

4.“線上”、“線下”聯系緊密，延伸活動影響力

這樣的互動機制讓用戶有機會進行消費體驗，從而使線上推廣活動延伸到了線下，延長了消費者與品牌的接觸時間，也充分展示了保麗凈品牌對于消費者的重視程度。

廣告主：中美史克保麗凈假牙清潔片

媒體：新浪微博

廣告公司：北京競立媒體

核心策略：保麗凈假牙清潔片針對“空巢老人”這一熱門社會現象，以最能引起廣大消費者共鳴的“親情營銷”的方式，面向年輕人發出“關愛父母，用行動拉近親情的距離”的號召，將保麗凈塑造為連接父母和子女之間情感的橋梁。同時，保麗凈又根據25-29歲年輕購買者的媒體接觸習慣，鎖定新浪微博作為此次主題活動進行的平臺，并選擇父親節和母親節這兩個子女向父母表達關愛的特別節日開展系列活動，已達到產品宣傳效果和品牌信息傳播效果的最大化。