英特爾：攜手騰訊實現微博化生存：世界沒有陌生人

案例背景

品牌訴求：營銷戰略轉型，由B2B向B2C轉換，更多直接面對消費者

英特爾作為全球最大的半導體芯片制造商，更多的是B2B的營銷推廣活動，而幾乎沒有直接面對大眾消費者的宣傳，多是借助其搭載產品的TVC輔助宣傳；2011年底，英特爾推出其全新領域產品超級本，介于平板、筆記本電腦之間，主打輕薄、高處理速度，于此同時，英特爾做出大規模的營銷戰略調整，將以往的B2B模式向B2C轉換，更直接且近距離接觸并影響消費者；基于品牌在用戶心中的即成形象，英特爾將其關懷范圍夸大至整個社會，借勢中國春運，啟動基于網絡SNS社區的移動社交式徒步旅行互動真人秀，提出感性訴求“世界沒有陌生人”，并將自身產品巧妙植入，提升品牌好感度，在受眾心中樹立起關懷社會、關心人情冷暖的企業形象，同時拉起其戰略轉型的序幕。

目標對象：使用社交網絡的年輕人群體。

媒體策略：騰訊網

通過投放于騰訊網IM端、騰訊網首頁banner、騰訊視頻前貼片、騰訊QQ音樂等的硬廣宣傳并導入，同時利用騰訊微博的社區性和高度互動性，搭建活動平臺，吸引網友高度參與，與10名挑戰者實時互動，并實現快速OTO轉換；在21天的徒步旅行結束后，利用QQ音樂平臺發布騰訊微博主題曲《沒有陌生人》、騰訊視頻平臺發布《世界沒有陌生人》紀錄片，延續活動熱度。整合騰訊全網絡配合騰訊微博的高度互動、OTO轉換活動，提高媒介利用率。

案例執行方案

微博式生存：移動社交的20天徒步回家之旅

2012年1月1日，通過網絡征選的10名成年人和一名五歲的小男孩，分為五條橫貫南北的路線，以徒步、騎行、搭順風車、沙發客等方式，正式開啟了他們的回家之旅。通過隨身攜帶的英特爾超極本不斷記錄旅途見聞，發布求助微博、查詢行走路線，借助陌生人的幫助走完全程。

圖1 英特爾超級本攜手騰訊微博——“世界沒有陌生人”

（1）騰訊微博活動主頁與活動互動話題頁面上線

騰訊微博“世界沒有陌生人，超級本與騰訊微博伴你回家”活動主題頁面上線。分為“線路圖”、“線路報道節點報道”、“提供幫助”、“微博展示區”等幾大板塊。

“線路圖”板塊：通過全景平面地圖的線路展示方式，網友可以清晰地看到分別在不同路線上行進的挑戰者的線路完成情況。

圖2 騰訊微博“世界沒有陌生人”活動主頁“線路圖”板塊

“線路報道節點報道”板塊：分線路顯示挑戰者最近發出的求助微博，同時在旁邊顯示要提供幫助的網友所發的微博；并設有圖片實時報道分區，將挑戰者與提供幫助的網友所發的實時照片整合并實時更新。

圖3 騰訊微博“世界沒有陌生人”活動主頁“線路報道節點報道”板塊

“提供幫助”板塊：在這一板塊，網友可以選擇提供食物、住宿、順風車或是溫暖與祝福的不同幫助形式，并直接發出提供幫助的微博。

圖4 騰訊微博“世界沒有陌生人”活動主頁“提供幫助”板塊

“微博展示區”板塊：集合了所有#140塊錢回家#的微博，可實時刷新與在線網友互動交流；另設有“超級本——您的超級伴侶”分區，展示挑戰者在路途中使用超級本的照片，并附有簡要的功能介紹。

圖5 騰訊微博“世界沒有陌生人”活動主頁“微博展示區”板塊

同時騰訊微博的“140塊錢回家”互動話題頁面上線，可直接在互動頁面看到所有話題相關微博，并且在頁側欄介紹挑戰者情況，同時設有導入活動主題頁面的鏈接入口。

圖6 騰訊微博“140塊錢回家”互動話題頁面

（2）英特爾超級本與騰訊微博技術硬件支持

作為英特爾在PC產品端推出的全新產品，超級本輕薄便攜、超長待機的特特性，使挑戰者通過英特爾超極本將微博關系延伸到線下從而順利地完成旅行同時也間接地向受眾傳達了其產品的特性訴求。

騰訊微博移動客戶端加入“身邊的人”和“身邊的微博”功能，通過身邊的人功能，找到自己附近的微博用戶，為挑戰者向附近的熱心網友尋求幫助提供了更方便快捷的方式。

（3）騰訊全平臺話題傳播擴及全網

回家旅程啟動之后，“世界沒有陌生人，140塊錢回家”作為線上線下互動的大型真人秀，成為網絡熱點話題；一方面，騰訊利用其多平臺投放大量多種形式的硬廣，另一方面，騰訊為這一網絡話題撰寫新聞通稿，并在多個門戶平臺投放，從而形成社會新聞熱點，引發大范圍的關注與討論。

圖7 騰訊全平臺“140塊錢回家”話題傳播

活動相關產品應運而生，延續話題熱度

（1）騰訊微博主題曲《這里沒有陌生人》網絡首發

針對這次“世界沒有陌生人”的主題，騰訊推出其微博主題曲《這里沒有陌生人》在QQ音樂平臺網絡首發；同時在QQ音樂的官方騰訊微博上啟動轉發有獎的互動活動，擴大影響力；因其與主題活動的高度相關性，通過音樂的方式擴大了話題的傳播范圍，并且吸引更多網友參與其中。

圖8 QQ音樂騰訊微博發布《這里沒有陌生人》

（2）《世界沒有陌生人》活動紀錄片發布

在主題活動結束之后，剪輯活動花絮制作而成的活動紀錄片在騰訊視頻平臺發布，延續活動熱度，再次傳播活動所宣傳的精神，并擴大品牌影響力；同時在活動微博主頁啟動轉發有獎互動活動，利用網友的社交網絡鏈，形成病毒式傳播。

圖9 《世界沒有陌生人》活動紀錄片轉發有獎活動

營銷效果

深度互動OTO轉化，引發網友自發傳播

所有參與活動的挑戰者都在網友的幫助下順利到達目的地。谷歌搜索“140塊錢回家”產生33,000,000條結果；根據Brandtology調研，網友發布了340,000原創微博討論該事件、選手、主題和感想；如計算二度傳播以上的病毒傳播效應，活動總共產生10,000,000評論和轉發，同時又27,000條微博為選手提供食物、住所、順風車和溫暖祝福。

形成社會話題，傳統主流媒體大量曝光

引發中央電視臺和北京衛視的全程強烈關注；總計有包括中央電視臺《東方時空》節目、中央電視臺《特別關注》節目、北京衛視《晚間新聞》節目、湖南衛視《播報早看點》節目、河北衛視《京津冀直播》節目等8家媒體報道；同時有45家主流平面媒體報道此次活動。

產品性能得以軟性傳播，品牌形象大幅度提升

活動期間，英特爾的社會化媒體提及率提升128%，80%英特爾品牌聲音來自微博；超級本的產品特性在活動中軟性植入，得到大范圍傳播和受眾的認可；英特爾的品牌形象在此次活動得到大幅度的提升，得到受眾對其關懷社會、關心人情冷暖的企業形象的認可。

案例點評

1、恰當時機下的社會高關注點話題，引發共鳴。整個活動基于每年春節之前最熱門的“春運”話題，同時結合在當前互聯網大環境下被討論最多的有關于社會溫度、人與人之間的關系的大話題，一方面提高了整個活動的曝光度，另一方面能引起網友的討論，引發情感共鳴，增加活動的參與度。

2、新穎的活動形式，激發參與興趣。此次“世界沒有陌生人”活動倡導的移動社交式旅行，將自媒體、solomo社交功能等發揮到了極致，挑戰者完全依靠移動設備——英特爾超極本與社交媒體關系鏈，完成旅行；新穎的活動形式吸引更多的網友的關注熱情與參與興趣。

3、高卷入度線上互動，實現OTO快速轉換。以騰訊微博作為其網絡唯一工具，利用微博的聚眾效應，擴大微博140字的力量，通過挑戰者的徒步旅行線路，來到網友身邊，讓網友能夠真正實現OTO轉換，直接參與到線下活動之中，重新構建人與人的社交圖譜，提高線下人際關系的信賴度；更讓所有參與者對提高了對活動和英特爾品牌的認可度。

4、英特爾產品軟性植入活動，品牌形象大幅提升。英特爾超級本作為整個活動的硬件支持，直接通過活動中遇到的現實困難體現其所訴求的品牌特性，讓受眾更為直接且自然地接受對產品的宣傳；作為主旨為探討社會關懷、人情冷暖的活動，英特爾品牌在活動之中也更貼近受眾的內心，得到受眾情感上的認可，大幅度提升了品牌形象，增加了品牌美譽度。

廣告主：英特爾有限公司

媒體：騰訊網

核心策略：英特爾與騰訊微博聯合利用年初大熱的春運回家話題，以“世界沒有陌生人，超級本和騰訊微博伴你回家”為主題，征選10名挑戰者，完成長達二十一天的移動社交式徒步旅行真人秀，高粘性社區全程實時更新，線上互動及時轉化至線下，軟性推廣宣傳英特爾超級本產品，同時有效提高英特爾品牌的社會化網絡曝光度和好感度。