案例背景：
品牌訴求：提高杜蕾斯微博知名度，擴大品牌影響力
隨著越來越多的企業把宣傳口徑搬到了微博平臺上，微博營銷帶來新一輪的互聯網爭霸賽。但是，如何在短時間內吸引眾多粉絲、獲得較多的關注，成為企業即將面對的問題。杜蕾斯的微博營銷團隊一改其他類似企業的直接廣告的宣傳模式，創新性地采用“擬人化”微博策略，并且利用小創意，成功吸引住大批網民的圍觀。
目標對象：普通微博的用戶、杜蕾斯產品用戶
這個創意的對象非常寬泛，但凡使用微博（或其他sns平臺）并且觀看、轉發了此條信息的用戶皆成為了該互動營銷的受眾。換言之，此創意并沒有指定固定目標群，只要是了解此創意的人，均可成為目標。
媒體策略：團隊成員私人首發--官方微博轉發--多平臺轉發
“杜蕾斯鞋套”的媒體策略較為單一，初期僅僅是使用營銷團隊成員的私人新浪微博賬戶發出，經過測試以后再由官方微博進行轉發。后期則是把信息轉載到騰訊微博等其他sns平臺，同樣引起極大關注。
案例執行方案
杜蕾斯鞋套的執行步驟主要分為三步：創意、發布和轉發，雖然三個步驟和一般的微博發布無異，但是其背后有著杜蕾斯營銷團隊的獨特運作過程。
第一階段——產生創意
眾所周知，無論是微博營銷還是其他任何方式的營銷，創意都是必不可少的。然而，并不是所有的創意都有效果，創意也不是召之即來揮之即去的。杜蕾斯微博運營團隊的此例實際上只是他們大大小小無數個創意中的一個而已，然而獲得成功,既有偶然性也有必然性。
“盯大號”成為例行公事
杜蕾斯微博運營團隊注冊了許多私人小號，這些小號則廣泛關注“大號”，其中包含微博意見領袖、人氣博主以及其他企業的官方微博。“盯大號”則是每10分鐘一次的例行工作。2011年6月23日下午，北京城普降大雨，城區多處被淹，而正直下班高峰期，“行路難”成為當時微博上最熱門的話題。由于運營團隊的成員普遍關注“民生”，因此可以敏銳地捕捉此話題。
從避雨到杜蕾斯鞋套誕生
由于大雨不停歇，積水勢必造成鞋襪潮濕，然而怎樣把下雨同自身營銷的內容結合起來、且引發粉絲關注則是問題的關鍵。盡管把安全套做成鞋套是一個偶然，但是把偶然一炮打響則是運營團隊的創意所在。
圖 1杜蕾斯鞋套的原型
第二階段——發布
如果單純進行創意發布，很可能達不到預想的效果。為了避免被淹沒在眾多微博流、或者對企業的形象造成不利影響，該團隊采取以下的發布策略。
小號先測試
創意誕生之后，由于運營團隊對于創意沒有把握，因此采取私人小號的方式先行發布，目的是為了測試此創意的實際效果。當日17:58分，團隊成員杠子首發微博，不到兩分鐘，當時不到6000粉絲的@地空搗蛋 的這條帖子就被轉發了100多次，而后速度增快，且幾乎沒有不良評論出現。
圖 2 第一條微博誕生
官方賬戶正式轉發
當天18:00，杜蕾斯官方微博“ 以粉絲油菜花啊！大家趕緊學起來！！有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評論進行轉發，而后的一個小時，杜蕾斯微博的回復人員已經忙得不可開交，因為每分鐘的轉發和評論都以數百條計算根本無暇回復。
第三階段——轉發
此次微博傳播覆蓋了5000萬新浪用戶之后，又轉戰至騰訊微博、搜狐微博以及人人網等，影響人群也在千萬級別。整個轉發周期維持了一周時間才漸漸沉寂。
圖 3 獲得廣泛的轉發
營銷效果
杜蕾斯的鞋套引發了微博的轉發傳奇。
轉發量驚人,受眾面廣
2011年6月24日，也就是微博首發的第二天，在新浪微博的轉發量達到7萬條，24日17：00轉發到8萬條，而后三天內，最高的轉發超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災人禍、非轉發就中獎，而是原創和品牌相關的內容成為當周轉發熱門榜第一名。
經過數據統計，轉發內容粉絲排行的前10名，如“全球熱門排行榜”、“我們都愛講冷笑話”等的粉絲總數是1039萬人，帶來的二級轉發數量是4萬多條，另外也不乏馮遠征、杜子健、路透社等影視、傳播和傳統媒體的轉發參與。根據傳播鏈條的層級性遠離，此內容應該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到，另外同時在騰訊微博、SOHU微博的及時發布，影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統媒體傳播達到來言，這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美，并且在社交網絡里轉發的人大部分是對杜蕾斯品牌有認知的消費者。
圖 4 牢牢占據熱門榜榜首
獲得充分肯定
微博營銷專家均對此事進行的評點和贊揚，中國日報英文版（《China Daily》）也將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。
案例點評
通過一個不經意間獲得的簡單創意，竟然引發了山呼海嘯般的關注，實屬網絡罕見。不得不承認，此次營銷活動獲得了成功，而且基本上沒有對品牌本身造成什么不良影響。實踐者甚至可以得出產品“耐磨”“防滲透”等特點，可謂與產品性質相符合。
與此同時，這次雨夜傳奇也給人們帶來了新的震撼——企業微博也可以成為眾人矚目的焦點。
精準的策略
無論是微博還是其他社交媒體，最重要的策略就是把品牌描述成一個形象豐滿的人而不是一臺傳話機器。這決定了社交媒體未來的形象。無論是個人、機構還是品牌，傳統媒體上可以是“我說我是誰就是誰”，然而社交媒體上則是“別人認為你是誰才是誰”。這反而更加要求自己對“我是誰”這個問題認識得更加清楚。
杜蕾斯在這個問題也走過一段彎路。相當長一段時間內，杜蕾斯官方微博的自我定位是一個宅男，但最終調整為一個有一點紳士又有一點壞很懂生活又很會玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的調整也讓杜蕾斯的品牌形象有了變化，把它從單純的“性”剝離開，回到有趣的平實的生活中。
完善的抓捕系統
杜蕾斯微博運營團隊在豆瓣、微博、天涯、貓撲等等這些網民聚集之處廣泛尋找那些潛藏在一個個ID之后的奇人異士，因為未來這個人有可能成為新的意見領袖，所以他在網絡上是怎樣的才是最有價值的考量要素。從網絡的各個角落挖來的形形色色新鮮有趣的人和事，也是杜蕾斯官方微博成功的要素之一。
進行完善的抓捕之后，才涉及到具體的運營。細化到例行的工作，是每日熱點的整理篩選，憑借敏銳的嗅覺，篩選合適內容，重新組織語言，如同廣告創意一樣，舊元素新組合，配以合適的平面、視頻、文字，最終成為可供傳播的一條博文。
有效的運營系統
網絡上的評價往往看到杜蕾斯官方微博火爆光鮮的外表，卻沒有注意到運營團隊在背后進行的大量數據分析。有很多微博賬號，內容發了就發了，至于它流向何方誰在參與就不再關心。實際上，博圣云峰運營團隊所做的要多得多。
每一條發布在杜蕾斯官方微博以及其他博圣云峰負責的微博賬號上的內容，都會在運營團隊的資料庫中歸類。五天之后會統計每一條內容的評論數和轉發數，每月月底一看數據就可以得知哪些內容是有吸引力，哪些內容吸引力欠佳。而分類的意義更在于，知道哪一類的內容是有吸引力的。將來甚至可以通過對用戶評論內容的分析，得出某一類博文發揮了怎樣的作用，品牌建設或是促進購買。這比傳統廣告的消費者回饋更及時、更真實，對后續調整的指導意義也更精確。同時，這樣有效的運營系統也給其他企業微博或營銷團隊帶來了新的思維。
廣告主：杜蕾斯（durex）
媒體：新浪微博 后期含騰訊、網易微博等
廣告公司：博圣云峰社交網絡營銷團隊
核心策略：博圣云峰社交網絡營銷團隊成員將杜蕾斯安全套用作防雨鞋套，并將創意上傳至新浪微博，短短幾個小時就引發了巨量轉發及評論，杜蕾斯品牌成功成為一周網絡熱門關鍵詞，獲得數以萬計的網民的關注。
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