惠普：借勢功夫熊貓，“文武雙全，功夫電腦”互動營銷

案例背景：

品牌訴求：借力娛樂事件，線上互動力推暑期促銷

惠普是夢工廠的唯一IT技術供應商以及長期戰略合作伙伴,其電腦產品強調影音娛樂功能，定位為年輕人的潮流品味。暑假是電腦產品營銷的黃金時機，今夏夢工廠出品的3D動畫重磅大片《功夫熊貓2》也成為了惠普暑期促銷的重要噱頭。惠普巧妙借勢，為這一銷售重要時點進行線上和線下營銷活動。

目標人群：學生等年輕群體

媒介選擇：新浪微博 騰訊微博 人人網

年輕人群體是社交媒體的活躍使用者，受眾與品牌目標消費者一致。在新浪、騰訊微博和人人網展開話題，利用互動性和共享性開展話題的人際傳播。同時，惠普官方網站是互動游戲開展的主要陣地。

案例執行過程：

整個“文武雙全，功夫電腦”的互動營銷主要由“比文大會”和“比武大會”兩個階段執行。6月13日至6月19日，在新浪、騰訊微博和人人網展開，開展以“功夫熊貓”為主題的比文大賽，邀請用戶以“《功夫熊貓3》的劇情預測和故事”參與分享，產生文筆最好的文高手和文狀元；第二階段為6月20日至7月13日，用戶參與“夾包子”游戲，產生武高手和武狀元。惠普對狀元和高手進行物質獎勵。

圖一：“功夫電腦 激情好禮”暑期營銷活動頁面

1、借勢《功夫熊貓2》 巧妙設置話題激發SNS用戶參與

首先，在人人網的“惠普電腦公共主頁”,新浪微博和騰訊微博的官網微博“惠普電腦”、“惠普激情暢想”中推出“文武雙全，功夫電腦”的活動話題，參與方式簡單，話題極富趣味性。

SNS用戶只要將對已看過的《功夫熊貓2》觀后感或者對《功夫熊貓3》的暢想留言的形式回復日志或者發表微博即可參與，贏得獲獎機會。

圖二：比文大會正式開始

圖三：惠普官方微博發起話題

2、趣味在線游戲  與阿寶比拼夾包子

惠普官網在線互動FLASH游戲。揮動手中竹筷又快又準地夾住拋出的包子和神秘寶物。游戲場景設置中展示了惠普電腦的配置、性能，暑期促銷詳情等信息，使得用戶在參與游戲的過程中完成信息獲得。

圖四：“比武大會”產品信息界面

參與用戶點擊比武會場入口鏈接參加游戲，進行比武大賽。將根據所夾住的包子和神秘寶物數量得到本輪比武成績。

圖五：“比武大會”互動游戲界面

參加完游戲后，將分數和比武評論分享至新浪微博并關注@惠普點亮激情，或分享至騰訊微博并關注@惠普電腦（使用標簽#文武雙全，功夫電腦#），或到分享到人人網并成為惠普人人網公共主頁粉絲，即可參加三大比武會場中任一比武會場比賽，贏取禮品。

圖六：“比武大會”游戲得分界面

3、設置豐厚禮品  “高手”“狀元”贏取購物劵

文武大會成績又一者將產生眾多的高手和狀元，惠普提供豐厚的獎品，提高了用戶參與度。

“比文大會”以文采功底為考評依據，評選出10名參與者，獲得“文高手”稱號，贈送價值100元的惠普中國在線商店優惠券。從10名“文高手”中選出“文狀元”1名，獲得總價值1000元(5張200元)惠普中國在線商店優惠券。

“比武大會”將優先根據比武分數和評論內容質量，每個比武會場每周隨機抽取10名武高手，三大比武會場將產生180位武高手，分別獲得價值100元的惠普中國在線商店購物券；三大比武大會會場隨機產生武狀元各一名，獲得價值1000元的惠普中國在線商店購物券。

獲獎用戶使用購物券可參加惠普中國在線商店“功夫惠普，激情豪禮”暑促大行動。

圖七：惠普中國在線商店提供的活動禮品

營銷效果

借助《功夫熊貓2》的上映，惠普針對社會化媒體平臺推出了“文武雙全，功夫電腦”活動，以在線游戲的形式吸引了眾多網友參與互動，并在新浪、騰訊微博及人人網獲得了不錯的傳播效果。在活動上線一周，新浪和騰訊微博合計新增粉絲超過40000人，超過6000條話題貼，人人網總曝光超過255萬次，直接影響人群超過7萬人。

案例點評

1、攜手夢工廠  巧妙借勢娛樂話題聚人氣

暑期《功夫熊貓2》電影上映，獲得了大量的關注和觀眾好評。惠普是電影出品方夢工廠的唯一IT技術供應商以及長期戰略合作伙伴，在營銷中充分利用了娛樂話題和大眾的注意力。惠普借助電影這一娛樂話題，巧妙設置了“文武雙全，功夫電腦”這樣富有趣味性的線上營銷活動。

2、互動方式簡單明快，三大SNS平臺齊分享

用戶參與方式主要有兩種，在SNS上發表關于電影劇情的預測和評論、然后參與互動小游戲。互動方式本身十分簡潔明快但不失趣味性，用戶樂于進行曬成績、轉發、分享。派發惠普產品電子優惠券的獎勵更加激發了用戶間的互動，使得線上營銷實現幾何式的傳播。

3、消費者激勵，助力暑期促銷

參與線上互動的用戶可以獲得惠普產品的電子優惠券，進一步激發了用戶參與的熱情和動力。暑期是電腦產品銷售的黃金時期，促銷信息在線上營銷中對用戶的充分暴露和展示，培養了目標消費者的品牌認知，線上的互動營銷密切配合線下銷售活動順利開展。

廣告主：惠普電腦

廣告代理公司：創意代理：Saatchi & Saatchi

數字整合傳播：偉達公關

媒體購買：PHD

核心策略：惠普電腦借勢《功夫熊貓2》上映這一娛樂事件，利用社交媒體與受眾線上開展話題和游戲互動，同時惠普產品購物券為激勵，為線下啟動的暑期促銷活動造勢。