百威：“愛的代駕”創新營銷

案例背景：

品牌訴求：結合當下“酒后不開車”的輿論環境，利用微博升級勛章、APP創新應用吸引用戶參與活動，達到百威倡導的“Responsible Drinking—理性飲酒”的理念，提升品牌形象。

隨著中國嚴厲整治酒后駕駛交通違法行為專項行動展開，各地紛紛加大酒后駕駛的查處力度。這給人們喝酒時帶來了很大的顧慮和壓力，本次活動的目的是結合當下“酒后不開車”的輿論環境，推廣百威品牌倡導的“Responsible Drinking—理性飲酒”，培養消費者對品牌的偏好度。配合嚴懲酒駕的行動的同時提高銷售量并提高自己的品牌形象。本次宣傳的口號是：“酒后不開車，我愿意”，一個承諾的“I do”符號，更加感性更加易于傳播。

目標對象：經常開車的廣大網民，尤其是百威啤酒的目標消費者

媒介策略：

這是一次以微博為平臺，結合APP和LBS功能的營銷活動。首先在新浪開設百威微博品牌專區吸引用戶進入參與，其次利用APP創新應用與微博轉發發起“尋找愛的代駕”活動，鼓勵用戶的微博好友廣泛參與，響應“我愿意酒后不開車”的活動號召，最后利發起“贏取愛的代駕，約會送名車”的活動，將活動從線上拉到線下，利用LBS功能發起新浪微領地簽到。在兩個任務游戲完成后累積積分，用戶有機會獲得大獎。百威通過此次活動，使得“Responsible Drinking—理性飲酒”的理念更加深入人心，同時也有利于其品牌形象的提升。

案例執行方案：

設立百威新浪微博品牌專區，通過微博、硬廣及官網吸引用戶參與

百威聯手新浪網開設了百威新浪微博品牌專區，通過微博及硬廣的投放以增加“愛的代駕”活動的知名度，從而引起更多用戶的關注，引導他們參與其中。用戶登陸百威新浪品牌專區參與活動，點擊“我愿意”加入到百威“酒后不開車”行列中，隨即獲贈百威酒后不開車IDO徽章，成為“IDO盟友”。

百威官網的宣傳

百威新浪微博品牌專區

百威在官方微博上發布活動消息

利用APP發起第一階段活動（3.28-9.30）“尋找愛的代駕，測試好友的真情度”聚集人氣

百威專門為第一階段活動設計了APP“愛的代駕”，植入minisite里，供用戶下載。用戶通過APP，在空白處輸入好友的微博賬號（@好友姓名），可以測試他是否愿意送自己回家。用戶每天只能與同一好友測試一次，得出測試結果后，用戶發布測試結果給好友，邀請好友響應“我愿意酒后不開車”的活動號召，用戶可通過該活動累積游戲積分，其百威IDO徽章也會隨著積分的增加而不斷升級。由于用戶積極地主動傳播，使活動的知名度與影響力大大提升。

第一階段活動“尋找愛的代駕，測試好友真情度”的APP

發起第二階段活動（5.27—9.30）“贏取愛的代駕，約會送名車”，將活動拉至線下

為了將“酒后不開車”這一口號變成實際行動，百威于2011年5月27日至9月30日發起第二階段活動“贏取愛的代駕，約會送名車”，用戶第一步要選擇聚會時間地點，第二部選擇@好友姓名，發起聚會（每次能邀請一至四名好友），發布聚會信息后，最后，在線下好友聚會當天，用戶手機登陸新浪微領地簽到，可獲取更多游戲積分，百威IDO徽章也將隨之升級。

“贏取愛的代駕，約會送名車”活動步驟

通過兩個活動的累積積分，參加月度抽獎

根據兩個活動的游戲累積積分，用戶的勛章等級也被分成IDO盟友、護衛、高人、英雄、IDO之王5大級別，積分最高者將會獲得終極大獎即名車使用權（一年），并配備專屬司機一名（一年）。其他用戶將有機會參加月度抽獎，一等獎將獲得價值100元的中石化加油卡，二等獎將獲得50元的交通卡。

營銷效果

本次活動2011年3月28日上線，至9月30日結束。

承諾“我愿意酒后不開車”的網友達到 862萬人次，遠遠超出預期，成為微博平臺熱烈討論的話題。通過APP和LBS，總計派發了5萬勛章，以及過100萬條的總參與話題數。百度搜索“百威愛的代駕”相關詞條289,000個，谷歌相關詞條 634,000 條。活動的推進也帶動了百威官方微博粉絲的迅速增長，目前已經增長至398272。（數據來源：艾瑞廣告先鋒）

案例點評

1、企業利用情感訴求聚攏受眾。本次活動從口號的公益性、測試好友的真情指數到線下聚會，始終利用情感訴求去尋找與受眾的共鳴，以情動人的手法最能觸動消費者參與活動的熱情，幫助企業拉近了與消費者之間的距離。

2、線上線下緊密配合，強化品牌形象。線上APP友情測試活動使用戶將一次個人“酒后不開車”的承諾行為，上升為一次社會集體理性的話題大討論，帶動品牌社會影響力的全面提升。線下聚會簽到則將“酒后不開車”的口號拉至實際行動中來，在深化受眾安全駕駛理念的同時，也將品牌內涵無形地植入消費者的心智中。

廣告主：百威啤酒

媒體：互聯網

廣告代理公司：wwwins Isobar

核心策略： 借助新浪微博平臺，結合APP與LBS功能，通過發起線上和線下兩次活動讓用戶主動成為拒絕酒后開車這一守則的擁護者，并將其轉移到百威理性飲酒，關愛有加的品牌形象上來，并借此形成并融入到社會話題的討論中，獲得最大化的傳播價值。