失戀33天微博營銷

案例背景

《失戀33天》是一個小成本制作的電影，導演在電影界不太知名，演員陣容不夠強大，難以獲得傳統媒體的注意；然而它的小說版本卻在互聯網上有眾多的粉絲，于是把營銷的重點轉移到新媒體，尤其是新浪微博，希望通過人際傳播的力量迅速擴大知名度。

目標受眾：大學生和辦公室白領

營銷目標：達到最低預期，2500萬到3000萬的票房

媒介戰略：以新浪微博為主要傳播渠道，借助SNS的巨大力量迅速擴散

圖1  《失戀33天》宣傳海報

執行過程：

本來線下做宣傳用的“失戀物語”視頻因類似于《將愛》沒有創新點而沒有得到傳統媒體的記者的認同，而這些視頻傳到互聯網上卻大獲成功，僅僅一個月的時間，優酷網的播放量就達到了400萬人次，因而決定擴大采訪范圍擴大到上海、廣州、重慶和深圳等這些票房重鎮，繼續拍攝“失戀物語”，在這個過程中，穿插著微博“失戀物語”的搜集和“失戀博物館”兩大活動來黏著目標對象。

1、官方微博建立，搜集失戀物語

6月初，建立了在新浪微博上的官方微博，開始與網友互動收集失戀物語，6月17日截止，通過私信的方式把姓名、聯系方式、失戀故事告知失戀33天參與活動。可以上傳曾經愛的信物（可以是玩具、情侶佩戴、信件、圖片；也可以是聊天記錄、情侶手機號、手機短信、網絡情侶空間等等）33個人將在接受現場采訪，并有機會在電影預告片、花絮和正片中入鏡。第一站是上海、接下來會在廣州、深圳、成都、重慶、長沙、武漢、杭州、沈陽八個城市繼續活動，最后11月11日在北京首映禮。十個城市的幸運粉絲會在北京參加首映禮。

圖2  “失戀物語”活動啟動

為了方便用戶之間的溝通與管理還建立了地方微群和QQ群。同時還會有失戀書籍、失戀電影、療傷歌曲的推薦，幫助失戀的年輕人走出陰霾。

2、建立“失戀博物館”升級“失戀物語”

《失戀33天》的官方微博從7月開始為網友在線準備了“失戀博物館”，它是失戀物語的升級版本，鼓勵用戶上傳照片和故事，官方微博的管理員會幫忙編號標記，收集那些曾經代表甜蜜但如今留下疼痛的各種物品，和回憶。

圖3  失戀博物館藏品

10月，《失戀33天》劇組為“失戀博物館”舉行開館儀式。所有這個版塊的內容都被移到一個專門區域，供網友欣賞傾訴。而日后“失戀博物館”也正在被計劃落地成為一個實體博物館，回收所有失戀者曾經的愛情信物。“失戀博物館”這種形式進一步強化了用戶的傾訴欲，增強了與用戶之間的關系。

圖4  “失戀博物館”開館儀式

“失戀物語”和“失戀博物館”主題活動是《失戀33天》官方微博最長線、參與量也是最大的互動，讓它在與其他電影或品牌微博相比顯得與眾不同。另外官方微博還推出了一系列小活動來增強用戶的活躍度，如“光棍節形象代言人”、“收集11月11日11排11號的電影票”等，配合主創人員與粉絲的互動，取得了不錯的效果。

圖5  電影票收藏

營銷效果：

作為一個小成本制作的電影，《失戀33天》取得了巨大的成功，不僅將同期的國產電影拋在身后，更是突破了歐美大片的圍剿，取得了驚艷的票房成績，從多個角度來看，都不失為小成本電影得漂亮仗。

高關注度：官方微博粉絲超過10萬，“失戀33天語錄”粉絲也突破11萬，相關微博近780萬條，失戀博物館引爆1500多萬微博。

高票房和投資回報率：11月23日，票房突破3億，其成本不足1500萬，投資回報率高達1:20，刷新了電影投資回報率的記錄

精準的效果：據北京一家電影公司所作的調查結果顯示，300份問卷中，80%的觀眾是通過微博上< 失戀33天>預告片視頻知道的，有90%的觀眾是特意去看的，年齡群體以學生和白領為主。

案例點評：

失戀33天的制作成本不足千萬，卻擊敗了多個好萊塢高成本電影，的確值得反思。它突破了傳統電影以傳統媒體的新聞曝光和戶外媒體強化的模式，首次將宣傳的重心轉移到了微博之上，是一次電影營銷的創新，雖然本身是因為難以獲得傳統媒體的注意不得已而為之，然而有目共睹的效果可能促使電影宣傳模式的改變。

1、精準的媒體投放，一改影視宣傳以傳統媒體和戶外為主的策略，而是將重心轉移到新媒體，效果更加精準；另外，微博的受眾與電影的受眾相契合，最大化了傳播效果。

2、“失戀物語”“失戀博物館”等活動引起了網友的共鳴，增強了網友轉發的積極性；而多種多樣的營銷活動持續吸引網友的注意力。

3、準備十分充分，在全國7個城市拍攝了14個有關失戀的短片，線上微博助力了短片拍攝，線下活動也帶動了線上的轉發，線上線下相得益彰。

廣告主：《失戀33天》

媒體：新浪微博

營銷類型：微博營銷

核心策略：以新浪微博為影片主要的信息渠道，通過“失戀物語”“失戀博物館”引發網民的共鳴與再傳播，同時通過各種小活動充分的與目標對象展開互動