雀巢：新浪微博、騰訊微網站同時發力，打造年輕活力的笨NANA

案例背景

品牌訴求：“可剝皮”的有趣的雪糕

“笨nana”是一種雀巢公司出品的雪糕，最早誕生在香港，外形酷似香蕉，可以剝皮吃，吃起來有香蕉和蘋果兩種味道。剝皮后里面包的是牛奶雪條。因為剝下來的皮也可以吃掉，所以也有網友稱之為“吃香蕉不吐香蕉皮兒”。然而就是憑借可愛的外形和可以像香蕉一樣剝開（不是包裝）來吃的特點，“笨nana”一舉成為“雪糕中的戰斗糕”，并迅速走紅網絡，成為網民們追捧的對象。

這種首先在香港上市的香蕉，先在臨近的廣州、深圳、中山上市，后來2012年3月北京、內蒙古、合肥、廣東、成都、昆明、南京、廈門、長沙、等地隨后上市，現在在貴陽、河南，福州也有。每支批發價為2-2.5元，零售價為3元~3.5元。

圖一：網友們樂此不疲的與“笨nana”合照并上傳網絡。

目標對象：喜好新鮮事物的年輕人以及兒童

這款雪糕之所以可以從香港一路風靡到內地，除了它本身有趣的特性之外，當然是少不了追趕潮流的年輕人的鼎力支持。好玩是它最大的特點。還有愛吃雪糕的小朋友們當然也是抵擋不住“笨nana”的誘惑的。

媒體策略：利用話題性做口碑傳播，刺激UGC的產生

雀巢通過調研發現，中國大陸現在的年輕人幾乎都是互聯網、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，并且尤其相信口碑傳播，而花費在傳統電視節目上的時間越來越少了。所以雀巢改變了以往冰淇淋產品大肆撒錢做電視廣告的營銷策略，采用了口碑傳播的方法。利用笨nana可以剝皮的特性，年輕人追求新鮮、好玩、時尚，樂于分享的消費心理，在笨nana大陸上市之前就使其成為熱門的話題，所以笨nana一經上市便被瘋搶。

借助新浪微博與騰訊微型網站，雀巢“笨nana”可以接觸到中國大陸大部分活躍的網民，引導與推動他們進行圍繞著怎樣吃、怎樣玩有趣的“笨nana”的自發性活動，讓廣大用戶成為了“笨nana”的代言人，迅速的打開了在中國大陸市場的局面。

案例執行方案：

“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”是屬于笨NANA的與眾不同的、非常準確的定位，從而由此展開的互動營銷活動也是明確的。奧美互動要做的就是對雀巢笨NANA可以像香蕉一樣剝開吃的獨特產品特性以及由可剝性帶來的新奇感進行充分的發揮和演繹，最終達到 “讓曬笨NANA成為一種新時尚，讓廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人”的傳播目標。

第一階段——“只要去香港就能吃到笨nana了”炒熱大陸潮流圈

自從2011年12月起的3個月中，就開始有4、5個時尚美食類的微博賬號開始發布“香港有好玩好吃的笨NANA”之類的話題。 到2月底的時候，新浪微博“笨NANA”搜索結果就已達到10萬余條。這其中包括很多在香港吃到笨NANA的人分享的照片，其中或許既有普通用戶也有官方雇傭引導輿論的“演員”。這一階段讓消費者“未見其人先聞其聲”，讓很多消費者對于這樣一款雪糕有著非常大的期待。當時最常見的文案就是 “只要去香港一定吃笨NANA”、“終于可以去香港吃笨NANA了”等等。

第二階段——笨nana的大陸上市，“在XX也能吃到笨NANA了”

2012年2月開始，雀巢笨NANA繼續全國范圍預熱，同時在微博上發表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息。這樣消費者有了切合實際的期盼，此時笨NANA開始

在廣州小范圍上市。因為前面“只有在香港才能吃到笨nana”的渲染，當笨nana真的在大陸上市時，買到的網友開始瘋狂的上傳圖片，發表微博——“居然讓我看到傳說中的笨nana,好可愛”……

圖二：笨nana官方微博發布的第一條微博

第三階段——官方主動介入，展開話題活動，開設微型網站

經過前期猛烈的口碑傳播之后，在3月2日笨NANA開通官方新浪微博， 經過前期的預熱，笨nana官方微博第一條微博轉發量一天內超過1000。在笨nana的廣州上市之后，中國大陸的其他的城市也紛紛上架笨nana，全國都刮起了購買笨nana，與其拍照合影的風潮。

圖三：笨nana的新浪微博搜索結果達400多萬

在笨nana的風潮已經刮遍了全國之后，接下來就是怎樣穩固消費者的問題了。而笨nana的做法是，持續的進行微博活動的互動，增加笨nana島微型網站。

圖四：笨nana官方微博開展的主題活動

微博活動：笨Nana微博活動大多還是圍繞著“可以剝皮的雪糕”這一核心點來說，著重了與消費者的互動。近日笨Nana官方微博展開的話題活動“給我新造型，給你下一站神奇”便吸引了諸多人的關注。

微型網站：

圖五：與騰訊QQ合作的笨nana島微型網站。

此網站設定在一個神奇的熱帶島嶼背景下，將趣味笨NANA冰淇淋生動形象得以呈現在游戲中，鼓舞網民贏QQ虛擬貨幣，獲取攻略并且投票贏取大獎。

并且為了更好的吸引到小孩子的關注，笨nana島進行了線下的活動——“笨Nana來到你身邊”。在天津青島兩地搭建舞臺供孩子們玩樂。這些活動的情況在其官方微博上也有所展現。

營銷效果：

笨Nana在新浪微博上的微博總是超過了400萬個，笨nana官方微博賬號粉絲接近1萬人。

并且笨nana自從上市以來銷售狀況奇佳，最初推出的時候雖然還沒到冷飲銷售的旺季，但是常常是賣斷貨，來買的人常常一箱一箱的買走。這款上市僅兩個月的笨NANA已經成為雀巢大中華區銷售排名第二的單品，僅次于已經推出七八年的八次方冰淇淋。

案例點評：

抓住笨nana的核心特點進行口碑營銷。

笨nana如此火爆，它本身的特性是不可小覷的——“可以剝皮的雪糕”，而這個案例的成功之處在于它很好的利用了這一點。在官方的簡單引導之下，網友自發的對笨nana進行了傳播。從最開始的網友上傳“吃笨nana教程”開始，到后來的微博活動，“給我新造型，給你下一站神奇”網友都主動參與其中。

預熱早而有效，上市成了話題引爆點。

香港現今來說還是一個無法取代的潮流的代言詞，“只有在香港才能吃到的雪糕”一定程度上非常的吸引人的眼球。在笨nana沒有宣布大陸上市之前，消費者將笨nana當成是香港旅行的必去的一站，在網上上傳合照“炫耀”，而一些去不了的潛在消費者則是看在眼里記在心里。所以當笨nana內地上市的消息已經發出，消費者們就沸騰了，形成了瘋搶的場面。瘋搶之后到來的就是微博上的瘋傳，“終于吃到傳說中的笨Nana了”，引來了更多人的購買與微博的發表。

刺激UGC，讓人人都成為笨nana的代言人

可以說雀巢此次最成功的一點就是其傳播策略的改變，不再像以往一樣投大量

圖六：網友制作的內容——“笨nana與綠舌頭”

的電視廣告，而是讓消費者自己制造內容進行傳播，說明笨nana的有趣性，然后放手讓網友自己制造各種內容，這樣減少了品牌與消費者之間的隔閡，降低了消費者對于廣告的反感。每個人都在說著笨nana，信息從多點向往擴散，這樣信息的傳播也就更持久有力。

平臺戰略，讓更多的人知道。

在中國內地社交媒體暫且不分伯仲兩大巨頭這一次都成了笨nana營銷傳播的平臺。微博最火，讓追求新鮮事物的年輕群體成了笨Nana很好的傳播者，圖文并茂，讓笨Nana的有趣更有說服力。其次就是騰訊QQ的平臺戰略，在騰訊平臺上也有著龐大的受眾群，一些也許并不活躍的用戶，比方說年輕的父母，因為笨nana有趣適合自己的孩子還參與到笨nana島的活動中來，知道自己的孩子玩笨nana島中簡單有趣的游戲。

廣告主： 雀巢雪糕業務單位

媒體：新浪微博+騰訊微型網站

廣告公司：北京奧美互動，北京奧美公關

核心策略：緊扣“可剝性”這一產品特點，借助口碑傳播，奧美互動與奧美公關分別通過新浪官方微博的互動以及騰訊微型網站上繽紛多彩、天馬行空的主題活動營造出與笨NANA形象相適應的氛圍，吸引年輕群體，帶動笨NANA在中國大陸地區的銷售。