喜力啤酒：facebook情人節自制廣告片

案例背景

品牌訴求：開展全球數字化營銷，目標“負責任的飲酒”

喜力啤酒總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰略和過硬的品質保證，成為全球頂級的啤酒品牌，在全世界170多個國家熱銷，其優良品質一直得到業內和廣大消費者的認可。目前喜力啤酒是Facebook上粉絲數排名第一的酒精飲料公司。

隨著數字化營銷的優越性受到認可，越來越多的公司加入了數字化營銷的浪潮。喜力啤酒也于北京時間12月8日周三宣布與Facebook合作，旨在加強在全球范圍內的數字營銷活動。該公司目前7%的營銷預算已經投放在數字內容

上，這一比例在消費品行業處于領先。

雙方合作的第一個營銷主題將是負責任的飲酒。目前，由于酗酒現象越來越多，酒精飲料行業正面臨大量指，喜力啤酒需要傳達這樣的信息，即負責任的飲酒是“很酷”的，與此同時該公司還將嘗試推廣非酒精飲料。

喜力啤酒過去的形象定位一直不遺余力的圍繞“男人的尖叫”方向打轉兒，但是隨著其全球廣告業務向W+K轉移，喜力啤酒開始呈現一種完全不同的親和力。而它的SLOGAN也不失適宜的改成：Open Your world（敞開你的世界）。為了重新塑造喜力啤酒的全新形象，喜力做了諸多方面的努力，這次facebook上的活動即為其中之一。

目標對象：年輕活力有個性的年輕人

媒體策略：facebook妙趣應用自制告白廣告片，引發關注

為了實現新的slogan訴求，完成數字化營銷的愿景，保持其在年輕人中極高的關注度與好感度。喜力啤酒選擇了facebook這一平臺，打造了妙趣的應用，希望可以借此更多的接觸到年輕人，提升其自身的關注度與在年輕人中的好感度。

案例執行方案

（1）Facebook互動應用自制廣告片《大膽唱出來》

圖一：《愛就唱出來》facebook上應用界面

喜力啤酒創作了情人節自制廣告片應用程序“The Serenade”（小夜曲），可以讓用戶挑選自己的情人節計劃，比如“看電影”或是“浪漫晚餐”等，其中包涵了諸多逗趣的個人魅力元素，比如“我媽說我帥”等……無論是鏡頭、歌詞、動作還是細節，都會因為用戶選擇腳本的不同而不同。制作好的MV可以發送給心儀的對象，并在結尾出現互動選擇“Yes”或“No”讓對方來一錘定音。

創建過程：

第一步：選擇要告白的對象

圖二：對象的選擇

第二步：選擇要帶她(他)到哪去，你可以選擇去打保齡球

圖三：地點的選擇

第三步：說說你有什么優點

圖四：個人特性的選擇

完成

制作完成之后，系統會為你生成屬于你的情人節告白MV。（如圖所示）每個用戶由于輸入的信息不同而會產生不同的MV歌唱內容。完成好的MV會掛在收件人的facebook墻上面等待肯定的答復。

圖五：留給收件人的選擇

（2）Youtube官方頻道，不間斷播放

圖六：youtube官方頻道

喜力啤酒還在youtube開設了官方頻道，每天8小時不間斷的播放內容表現方式各異的被選中的廣告。并且被選中的用戶有一定的活動獎勵。

（3）喜力啤酒官方網站推官

在喜力啤酒的官方網站上也有Serenade的展示專區，專區中的廣告片被嫁接到了一個show中，告白者和被告白者在節目的現場視頻與主持人互動，并且在現場完成回答yes or no的過程。

圖七：喜力官網上serenade專區

營銷效果

據不完全統計，在facebook上有接近570萬人表示喜歡這個應用，有接近21萬人對此發表過自己的評論。在facebook使用受限的中國內地地區，也有一些視頻在網絡上流傳，很多人評價推薦此款應用，說其有趣好玩又新穎。

雖然說喜力啤酒的銷量一定程度上受到了歐洲糟糕天氣的影響，并且新投入到數字營銷方面的經費也讓喜力有些吃不消。但是喜力的前景還是被看好的。

案例點評

1、 平臺選取明智，符合喜力的年輕有活力的目標受眾。

剛剛于2012年5月18日在美國納斯達克證券交易所上市的facebook是目前最有活力的社交平臺之一，為了加強自己的數字化營銷而選擇facebook的喜力，顯然是沒有選錯對象。與此同時，喜力啤酒是目前Facebook上粉絲數排名第一的酒精飲料公司，說明facebook上的用戶對于喜力的好感度與關注度都是值得肯定的。

2、 自制廣告內容豐富不重復，卷入度高。

  此次應用程序最大的優勢之一就是他豐富性，廣告片的內容經過設置之后無論是鏡頭、歌詞、動作還是細節都是個人化的，因每個人的設置不同而不同，這一點非常吸引人。同時廣告片制作完成之后會被發給收件人并停留在其facebook墻上，擴大了宣傳力的同時，如果約會成功或者不成功都會給用戶留下深刻的映像。

3、 概念新穎，開辟新受眾。

  情人節約會總歸是一件讓人猶豫、尷尬的事情，但是喜力啤酒將其轉化成了一個輕松詼諧的廣告歌曲MV，去除了用戶的心頭大患，受到了用戶的歡迎。同時在官網上展示的視頻又是輕松甜蜜詼諧的，看到別人幸福的笑臉，自己也很難不去做一個屬于自己的。通過這樣的一個活動，不知不覺中便吸引來了很多新的受眾，增強了喜力的被關注度與好感度。

廣告主：Heineken 喜力啤酒xPT中國網絡廣告人學習交流社區

媒體：facebook &youtube

廣告代理公司：W+K

核心策略：配合喜力啤酒的全球數字化營銷戰略，借助facebook龐大的用戶基數，打造情人節自制廣告片應用程序“The Serenade”（小夜曲），吸引大量用戶關注參與。