沃爾沃：用谷歌新科技再造經典

案例背景

品牌訴求：延續老創意引共鳴，全程記錄展現卓越性能

Volvo的廣告史上有一個著名經典廣告——“像恨它那樣去駕駛吧”。1962年沃爾沃選擇了一個參加競選活動的司機來展現其汽車的性能,通過這個司機對汽車橫沖直撞的駕駛來體現沃爾沃汽車風險承受能力的強硬和對更嚴格的條件下的氣候的適應能力。作為一輛強硬的和可靠的汽車，五年內,沃爾沃銷售額幾乎翻了三倍。競選活動在業內取得了廣泛好評,“驅動它像你恨它”是被視為最偉大的一件汽車廣告在歷史。

Google運用新的技術，講述新司機新故事，但是不變的是他們都像仇恨汽車一樣不管不顧的駕駛，同時結合最新技術，使得人們能夠及時看到這個不管不顧的駕駛員是如何仇恨沃爾沃汽車的。當然，這樣，人們也能夠看到沃爾沃汽車卓越的性能。

目標對象：沃爾沃汽車的老顧客和科技時代下年輕的一代

本次營銷目標對象的共同點是：收入較高，對生活品質的追求類似，愛好冒險、旅游、駕駛、奢侈、美食等，是社會中消費的起沃爾沃轎車的人群。他們有些是沃爾沃的老用戶有些則是沃爾沃的潛在用戶。老顧客需要沃爾沃喚起他們與沃爾沃在一起的記憶，潛在用戶則需要沃爾沃從他們熟悉的接觸點來傳遞信息。

媒體策略：Re：brief項目綜合網站、谷歌各種社交移動平臺的綜合利用

整個媒體策略都是基于谷歌的綜合平臺。此次谷歌的經典重現項目并不單純為沃爾沃一家打造，而是還有其他3家品牌。為此，谷歌專門籌劃成立了Re：Brief的網站來經營這個偉大的創意，并且把它作為整個活動的信息集散平臺。除了這個官網之外，谷歌有7項科技產品參與其中，包括AdMob、谷歌移動廣告、YouTube、DoubleClick 中的內容定位、受眾定位、谷歌地圖，Google+，這些都為項目的完美展開奠定了堅實的基礎。

項目綜合網站

案例執行方案

1、打造官網作為信息的集散平臺

在Re：Brief的網站上，谷歌陳述了其創意的來源以及創意的團隊。在這個綜合的信息集散平臺上，整合了谷歌的各項科技產品，看客都可以再這個網站上找到并且運用自己喜歡的方式來傳播信息。

2、Youtube發布微電影，講述平凡人駕駛沃爾沃不平凡的故事

新廣告的概念圍繞著紐約居民Irv Gordon展開。Irv Gordon，一名普通的VOLVO的駕駛者卻有著一輛非凡的汽車。他已經駕駛著他1966年 VOLVO P1800s 走了2.9百萬公里，創造了世界紀錄。在Google+和Google Maps的指引下，讓我們可以作為互聯網另一端的看客去實時追蹤他的馬上要到達的3百萬公里的旅程。

Ivy旅行開始時期的圖片

Ivy的沃爾沃汽車特寫

現在Ivy沃爾沃汽車停留點

3、視頻內置地圖，實時了解駕駛路線

結合google map科技于Youtube視頻，在不同的時間點有所標注，使得看客可以在電腦前準確了解到Ivy的地理位置，并給出溫馨提示。在實時的展示廣告過程中，通過結合地理位置線索與興趣數據，提醒觀眾們去開始自己的旅程。雖然影片是注定要有結局的，但是GPS的數據會保存在Google Maps上，這意味有興趣的觀眾可以繼續沿著Irv Gordon行駛過的路程來走一遭。

視頻內置地圖

4、社交網站互動，受眾交流增強認同感

無論在項目的哪個部分，紅色的google+標志都會在右上角呈現，當受眾看到自己感興趣的信息的時候只要輕輕一點，就可以把它轉發到自己的社交網站google+上。在google+的社區平臺上，受眾與親友交流，從而實現品牌高質量的二次傳播。

Google+社區鏈接

5、定位內容，為興趣不同的受眾設置內容

沃爾沃對目標受眾進行再細分，按照他們的興趣點不同，分為冒險、旅游、時尚、奢侈、美食，由此將微電影分為4個版本分別針對這物種需求的受眾，可謂細致到極點。具體的操作執行由DoubleClick完成，它能夠對網絡廣告活動進行集中策劃、執行、監控和追蹤，從而全方位了解客戶的需求。

內容定制器

6、不同的設備，獨特的經驗

不同的設備提供了獨特的用戶交互模式。利用定制設計的廣告經驗，平板設備和桌面瀏覽器的突出特點。而且，由于是建立在HTML5的廣告，觀眾可以觀看影片和Irv Gordon先生從各種設備的連接。

移動端選擇窗口

Ipad專用窗口

7、后續廣告鞏固，新車展示信息發布

傳統的廣告片在結束時故事也就宣告結束了，但是數字廣告可不能這樣，它讓觀眾可以時刻與片中的英雄保持幕后的聯系。在Irv Gordon的 Google+中，觀眾不但能和Iry直接互動，時刻追蹤這輛車前進軌跡，看到他旅行中更新的信息。并且沃爾沃公司在充分吊了你胃口這么久之后終于告訴我們他們的新產品。新產品信息在旅行軸最后部分，點擊出來就是新車的展示和信息的發布，你可以挑選你自己的沃爾沃車了。

Ivy前進軌跡

新車展示

不同類型車的展示和信息

營銷效果

根據Alexa數據報告，整個項目網站的日均IP訪問量為5400，日均PV瀏覽量為10260。在網站流量來源中，美國最多占17.4%，印度次之為8.5%，接下來是英國3.5%。

由曲線圖可以看出，官網在6月份以及8月底的時候數據流量較多。這與活動的展開和后續的鞏固分不開。流量來源不光是美國本土還有印度、英國、土耳其等國家，可以說這個營銷項目為全球不同的人所接受，覆蓋人群廣泛。

網站流量統計

案例點評

1、延續創意，維系老顧客

    “像恨它那樣去駕駛吧”是沃爾沃廣告史上最經典的廣告之一，在當時產生了極大的反響，很多顧客就是看了這則廣告購買沃爾沃。這些用戶對這則廣告的感情極其深刻，新廣告延用這個創意，喚醒了老顧客們記憶，想到自己曾經駕駛著沃爾沃的年少輕狂。這樣情感的共鳴，讓老顧客再次關注沃爾沃的最新動態。新廣告選擇的人物和車型——老人與老車，充分顯示了創意者對老顧客這一塊的重視，這些舉動在維系老顧客上起到了重要的作用。

2、新技術無縫整合，吸引新顧客

年輕一代離不開電腦和網絡，經常使用谷歌搜索自己要的資料，在社交網站如google+上記錄自己的生活，在Youtube上觀看視頻并發布視頻，在外旅游時使用谷歌地圖防止自己迷路。因此，沃爾沃的整個營銷案例，從年輕一代熟悉的接觸點出發，借助年輕一代愛用的科技工具來全程跟蹤，展現給這些年輕一代，使得他們認同沃爾沃還是那么的炫！

為了收到良好的效果并提供參與者最大的方便，谷歌將各種科技無縫整合，在官方網站上參與者能夠相當方便的使用自己喜歡和習慣的網絡技術，即時不在電腦面前，一部手機一臺IPAD也可以自如參與，從而大大提高了用戶的參與度。

廣告主：沃爾沃

媒體：谷歌

核心策略：延用阿米爾加爾加諾對沃爾沃的一個經典廣告“像恨它那樣去駕駛吧”的老廣告創意，通過追蹤一個紐約居民Ivy駕駛沃爾沃汽車旅行即將過3百萬公里這樣的一個事件，利用谷歌建立一個官方網站，通過Youtube,在線地圖，Google+等，全程記錄其旅行中的人與車的故事，用一個真正獨特的方式來展現沃爾沃汽車的優秀性能。