案例背景

品牌訴求：借助網絡公關，感知品牌歷史底蘊

東風雪鐵龍汽車產品是中國最大汽車公司之一的東風汽車公司與法國PSA標致雪鐵龍集團在中國的大型合資轎車。東風雪鐵龍生產企業——神龍汽車有限公司生產的法國雪鐵龍轎車產品。從1992年引入中國生產銷售，東風雪鐵龍轎車始終保持與法國引進車型同步改進，并不斷進行中國化道路及輔料使用環境的適配工作，在中國的累計銷量已達到百萬臺。

2011年是東風雪鐵龍品牌體驗年，全年并無新車或改款車型上市吸引媒體聚焦，需要持續吸引和保持品牌曝光度和熱度；2011年汽車行業逐漸降溫，國內汽車廠商競爭日趨激烈，銷售壓力劇增，突出雪鐵龍品牌歷史底蘊，讓更多消費了解品牌、了解產品，提升品牌知名度，促進銷量增長。突破時間、區域的限制打造一場事件營銷的豪門盛宴，帶動東風雪鐵龍品牌的百萬車主以及潛在消費者共同感知和體驗品牌的歷史底蘊，提高從品牌知名度到考慮購買的轉化率，整合品牌營銷、體驗式營銷、網絡營銷、病毒式營銷、區域營銷，共同為東風雪鐵龍品牌體驗年推波助瀾。

目標對象：東風雪鐵龍百萬車主、潛在消費者

東風雪鐵龍百萬車主，他們是東風雪鐵雪鐵龍的老顧客，已經深度體驗過了雪鐵龍汽車的性能，領略過東風牌的品牌魅力，但是隨著各種品牌汽車的崛起，東風的老顧客對東風雪鐵龍的忠誠度并不是特別高，因此亟需通過網絡公關活動，讓他們感受到東風雪鐵龍的品牌魅力，和歷史底蘊，鞏固百萬車主的品牌忠誠度。

而整個網絡公關活動不僅僅是替東風雪鐵龍留住老客戶，更是為了吸引潛在消費者，讓他們購買東風雪鐵龍。網絡公關活動可以提高產品和品牌的媒體曝光率，公關事件獲得受眾高度關注，從而提高品牌知名度隨之向考慮購買的轉化。

兩種目標對象并不是單獨

媒體選擇: 汽車門戶/垂直類媒體以及各類社會化媒體陣地

此次網絡公關的媒體都為新媒體，其中分為兩大部分，第一部分是汽車門戶\垂直類媒體，主要發布東風雪鐵龍汽車基本信息，發布活動信息；第二部分是論壇、微博、SNS、視頻網站、WIKI等社會化媒體的運用，結合“新東方之旅”車隊的活動，及時發布信息，與目標受眾進行溝通。

案例執行方案

1、上海車展預熱

2011年4月，第十四屆上海國際汽車工業展覽會盛大開幕，東風雪鐵龍攜手雪鐵龍，以品牌、產品、服務的全品牌體驗，深刻詮釋了“傳奇、體驗、創享未來”的參展主題。作為“品牌體驗年”的重頭戲，東風雪鐵龍在上海車展正式啟動“世紀傳奇 駕馭未來——紀念汽車史上首跨歐亞大陸/雪鐵龍東方之旅80周年”活動，與千百萬車主及廣大公眾一起，深度體驗雪鐵龍、東風雪鐵龍的品牌榮耀和創新精神。

通過借勢上海車展，利用微博上墻、微博競猜等多種互動活動將線上與線下結合，雙重捆綁式營銷，同時結合媒體、SNS、論壇、WIKI等傳播手段，大量曝光產品及傳遞品牌價值，將東風雪鐵龍的品牌歷史、理念及東方之旅的概念廣為告知，為“東風之旅”網絡公關活動造勢。

上海車展“東方之旅”揭幕式

2、論壇發布信息，進行深度報道

利用論壇發布“東方之旅”的活動信息，并且對整個行程進行深度報道，不定期釋放東方之旅優惠季活動的報道，引導網民參與微博互動，建立論壇和微博的雙向互動機制；發動參與車友發布相關信息，進行維護和擴散。整個論壇運作分為兩個階段。

第一個階段時間為5月21日–7 月 21 日，在全面覆蓋大型汽車垂直論壇的同時，于門戶及綜合性論壇廣泛滲透，貼合活動進程，將地方性論壇和區域熱門論壇納入傳播范圍。以歷史回顧及沿途分光民俗傳播為主，同時對盛惠季活動持續露出。進入云貴地區之后，行走路況環境日漸惡劣，開始突出品牌車型卓越質量及操控性能，多樣話提升網民關注，有效傳達活動信息。

傳播內容

使用平臺

第二個階段，為了進一步拉升紀念東方之旅80周年活動人氣，在7月12日—7月16日，車隊行走期尾期，在汽車之家C5論壇舉辦論壇互動報名有獎活動。通過活動形式設計如搶樓植入品牌活動信息，網民參與了解新東方之旅活動，加入雪鐵龍品牌歷史文化信息，實現品牌文化在論壇品牌上的廣泛傳播。

汽車之家信息發布

3、微博公關深度溝通,互動溝通

微博公關主要分為三部分，微直播、微簽到、微訪談。官方微博陣地具有即時互動的優勢，其中有效及時發布微博直播，微博簽到確保人員參與，并且做好行程中的微博訪談，深度和媒體、工作人員、體驗用戶、車主的溝通，發掘素材進行報道和論壇傳播，并在后期制作相關影像資料進行二次傳播。積極推動微博活動的開展，充分體現線上互動體驗，擴大微博直播影響力東方之旅事件的到達率。

（1）   微直播

新東方之旅車隊一路跋山涉水，在青島共同見證中國羽毛球隊手捧蘇迪曼杯的激情，在上海走進汽車博物館探尋汽車工業的變遷，在昆明發起保護自然景觀環保公益行動，在成都愛心助殘倡導公眾關心公益事業，在重慶尋訪渣滓洞學習紅色文化，在西安感受中華傳統文明的興盛發展，在烏魯木齊見證西域風情的巨變和交融。每一站，東方之旅車隊都會展開各種活動，這些活動都會零時差的直播給受眾。

新東方之旅車隊在國門前合影留念，記錄這一傳奇時刻。

新東方之旅夢想之碑揭幕

（2）   微簽到

紀念東方之旅80周年活動青島站起，在新浪東風雪鐵龍品牌官方微博上全程15個城市連續舉辦“微簽到”活動，吸引網民關注車隊行進路線，帶領網民參與線上互動，提升品牌微博人氣。

微簽到現場

各站微簽到參與人次

（3）   微訪談

車隊行走期間共對84名隨行隊員進行“微訪談”，采訪人員類型包含隨隊車主、車隊隊員、經銷商、隨隊媒體、圍觀群眾等。 通過“微訪談”，向網民傳達了活動第一線成員的參與感受，同時利用言論領袖優勢，多樣化的向網民傳達活動內涵。

4、威客公關

百度知道搜索引擎輸入活動名稱“東方之旅”，所顯示內容均為威客公關，正面公關文案的及時采納，在有效傳遞活動信息的同時，正面提升車型美譽度和知曉度。撰寫相關問題 29 條，于四大威客平臺進行周發布，共發布威客問題 116 條。 前期注重活動整體信息傳播，后期注重車隊行進信息傳達，在積極宣傳配合廠商活動的同時，有效提升了活動相關被搜索率。

威客公關

5、“羅卜丁夫婦上海倫敦絲路行”網絡事件，打造花絮亮點

如果說“東方之旅”車隊是整個公關活動的主角，肩負著最重要的公關任務，那么羅卜丁夫婦事件則是其中最有意思最吸引人的花絮，是活動免費的公關活動。主辦方通過新浪微博發現一名東風雪鐵龍車主從上海至倫敦的自駕計劃，與其取得聯系并開展借勢公關，成功打造東方之旅80周年的花絮亮點，在新浪/騰訊等微博獲得超過57,000次轉發，并得到CCTV新聞頻道、CCTV外文頻道、CNTV網絡電視臺的直播報道，新浪、搜狐、網易、騰訊等超過三十家主流門戶網站/通訊社參與報道。這個網絡是事件是車主深度交流互動的重要體現。

羅卜丁走天涯互動平臺

羅卜丁愛車車身路線展示

6、其他

（1）病毒圖片

在父親節期間制作病毒圖片，植入新東方之旅相關公關信息，運用論壇、微博、IM、SNS等多種渠道進行發布；在喚起網民情感認同的同時借勢傳播紀念東方之旅80周年活動信息

（2）新聞輿論引導

在汽車之家、新浪等網站累計維護新聞輿論 10 篇，發布評論 200 條，經公關評論維護，目前各新聞跟評首頁呈正面趨勢，并對跟評新聞保持跟蹤監測、維護。

（3）風險危機應對

嚴密做好網絡跟蹤監測工作，和相關車友聚集的論壇版主協調關系，活動舉辦期間在第一時間發現并通報處理了零星的網絡負面信息，確保網絡輿論氛圍的健康正常。

營銷效果

1、媒體報道

共獲得CCTV、鳳凰衛視、臺灣蘋果動新聞、遼寧衛視、貴州衛視、湖北經視、東方衛視、浙江衛視等共十余家電視媒體，貴州晚報、名車志、香港明報、楚天都市報等三十幾家平面媒體，新浪、網易、搜狐、騰訊等200多家網絡媒體紛紛對事件亮點主動報道，影響逾十億人次，覆蓋中國大陸、港澳臺地區；社會化媒體傳播曝光量/覆蓋逾2億人次，搜集有效銷售線索8000余條。

2、活動正面公關效果

所有活動公關都按時按量完成，并且大部分都超額完成，受到了超過預期的效果，并且整個活動創造了國內汽車廠商線下行走規模最大、參與人數最多、行程最遠的三個“第一”。

案例點評

1、     經典重塑，感知品牌底蘊

80年前，雪鐵龍東方橫跨歐亞大陸的壯舉在2011年重現，體現了這個百年品牌的自信。新東方之旅重塑經典，從北京出發，途徑19個城市，并且借助時下最熱最新的網絡互動工具，打造了聲勢浩大的公關活動。借由活動，傳達了東風雪鐵龍百年品牌底蘊，傳達其產品高超的性能，維系了老顧客，吸引了新顧客。

2、     冒險與責任相結合，提升品牌形象

東風雪鐵龍“東方之旅”車隊一路跋山涉水，冒險與旅行并存，吸引著追求享受和獨特生活的目標顧客，而途經19個省市，在每個省市結合當時當地的特色活動，車隊還展開就地公關活動。通過車隊的旅行，把全國各地的熱點活動、風俗民情展現給受眾，豐富了其品牌形象。

3、     零時差信息發布，吸引新老顧客互動

    論壇、微博、威客等各種網絡工具運用，及時傳達車隊信息。從北京開始經歷19個省市，車隊在哪里，做了什么都被及時的發布到網絡中，刺激觀看者參與其中。論壇發布信息，微博與受眾及時互動，威客設置讓受眾能夠在搜索中較為容易的接受信息，而精彩的公關花絮則弱化了公關廣告色彩，使得受眾不覺得是在接收廣告信息，而是在追求美好刺激的生活。

廣告主：東風雪鐵龍

媒體：汽車門戶/垂直類媒體、社會化媒體

核心策略：雪鐵龍東方之旅迎來80周年。作為雪鐵龍全球紀念活動中重要的一部分，新東方之旅車隊于5月21日在北京正式發車，途徑青島、上海、昆明、成都、重慶、西安、烏魯木齊等19個城市(省、區)。此次活動以城市接力的形式，組織了近千人參與長途試駕活動。整個活動將整合品牌營銷、體驗式營銷、網絡營銷、病毒式營銷、區域營銷整合，共同為東風雪鐵龍品牌體驗年推波助瀾。