世紀佳緣“光棍大革命”——“在線結婚證”

案例背景

品牌訴求：擴大知名度，引導新的消費觀

這是一個全民娛樂的時代，以輕松愉快的活動吸引網友，進而引導他們進行病毒式傳播，已成為網絡傳播制勝的不二法門。2011年被網友稱為光棍年，到2011.11.11仍然單身的人不再是“光棍”而是“神棍”。2011年世紀佳緣選擇與酷狗合作，以此說法作為宣傳點，全年以“光棍大革命”為主題進行系列活動，號召單身網友主動出擊，嘗試在世紀佳緣交友，找到心儀的另一半，“在線結婚證”是系列活動中的第一個。

世紀佳緣希望借此次活動一是擴大品牌知名度，增加品牌曝光；二是要通過活動引導網友，讓他們從希望戀愛轉變為主動出擊，開始嘗試通過世紀佳緣在線交友。

目標對象：

20—35歲的年輕群體，以白領群體為主，包括部分在校學生，大多由于人際關系圈過于狹窄而單身。受傳統觀念的影響， 他們大多會面臨來自家庭的壓力，但是仍然對愛情和婚姻保持寧缺毋濫的態度。

媒體選擇：

以酷狗硬廣資源覆蓋目標受眾，吸引他們到MINISITE參與活動。專區與新浪微博、騰訊微博進行媒體合作，網友完成結婚證以后除下載圖片外，還可直接發布到微博，形成“制作—下載—發布”或“制作—微博發布—轉載—好友試玩”的傳播模式。

同時在新浪微博、騰訊微博建立在線制作結婚證游戲應用，并采用BBS、SNS、BLOG等網絡渠道進行整合傳播，進一步擴大活動影響范圍。

案例執行方案

一、在線游戲——“領證”

1、用戶注冊

用戶需進行注冊方可進入互動頁面。登錄后，用戶將可以選擇結婚證的模板，網站有多款“結婚證”可供選擇，風格不同，如圖所示，有民國、革命時期、現代風格等等。

2、制作證件

選擇好證件模板后，用戶需上傳自己同“結婚對象”的頭像照片，然后填寫姓名等個人資料，最后由系統自動生成“結婚證”，供用戶下載。

3、轉發至微博

證件制作完成后，世紀佳緣與新浪和騰訊合作，為不同用戶提供入口，用戶可以一鍵轉發至自己的微博，同朋友分享這一時刻，進一步擴大了宣傳范圍。

二、名人效應掀起口碑傳播熱潮

推廣期即將結束時，著名臺灣歌手信通過專區制作結婚照在微博中發布，小S、范瑋琪等紛紛轉載評論。世紀佳緣立刻抓住這個機會，通過BBS、SNS、BLOG等形式在網絡進行了廣泛的口碑傳播。

歌手阿信的“結婚證”

三、電影植入

世紀佳緣曾參與了電影《將愛情進行到底》的發行贊助，于是在“結婚照”模板中添加了模仿《將愛》電影海報的內容，受到網友的熱烈歡迎。

“將愛”版結婚證

營銷效果

“領證”和注冊人數雙雙刷新

光棍大革命活動期間，在酷狗平臺上的展示量超過2,490,000,000人次，專題點擊量32，611,416 ，網友制作結婚證1，761,567。活動期間共有323,246名網友注冊世紀佳緣。

案例點評

1、效果延續性

活動過程中，網友通過QQ、微博等線下廣泛傳播，推廣期結束以后仍有大量網友參與活動。在線制作結婚證游戲應用仍在新浪微博、騰訊微博使用，到2011年11月11日，整個活動的效果仍在延續。

2、抓住時機，借名人微博發動口碑營銷

對于活動策劃者而言，營銷活動的監測必不可少。在活動即將結束時，歌手阿信將自己的“在線結婚證”放到微博上，引發名人之間的轉發與網友討論。世紀佳緣沒有錯過這一良機，適時發動口碑營銷，引爆了網友又一輪使用熱潮，使活動影響范圍和強度進一步加大。

廣告主：世紀佳緣

廣告代理公司：

媒體：酷狗、新浪微博、騰訊微博

核心策略：以網上自制結婚證這一趣味游戲為主，在游戲過程中植入世紀佳緣品牌，游戲之后以文案、活動按鈕引導網友注冊。