黑人牙膏：“醒你大解救”

案例背景

品牌訴求：傳達“清醒”的產品感覺

黑人牙膏在以往的宣傳中，是以“美白”為主要賣點。但隨著市場情況發生變化，年輕人成為主力的消費群體。2011年是黑人透心爽牙膏上市的第二年，需要向目標消費者傳達醒你“漱口水”激醒感覺的品牌信息，并擴大消費群體。

黑人透心爽牙膏定位于讓消費者“清醒”的產品感覺，為了向消費者傳達這種信息，一場“醒你大解救”活動在人人網上就此展開。現代人生活壓力巨大，充滿惡搞特質的社交網絡文化快速蔓延，活動希望讓社交網絡變身減壓現場，讓消費者在最常出沒的地方把壓力釋放出來。

    目標對象：生活壓力較大的透心爽牙膏目標消費者。

    媒體選擇：

通過在人人網上進行SNS人際互動，讓好玩搞怪的“激醒”創意形成病毒傳播。活動有兩種玩法，分別為“醒你酷變身”和“爽法大不同”。兩種玩法都能抽獎，激勵用戶反復參與，讓更多好友體驗激醒。

案例執行方案

玩法1：醒你酷變身

“醒你酷變身”的游戲場景分為“工作”“戀愛”“健身”“時尚”，可以說，這些是現代人的壓力重災區。

網站首頁

選中壓力癥狀和想解救的好友，立即見證好友變身時刻。當好友登陸個人主頁時，即刻被極富沖擊力的富媒體廣告效果激醒。

好友頁面的變身時刻

玩法2：爽法大不同

“爽法大不同”為每位好友都提供了多達50種爽法，可以為測試好友測試Ta喜歡哪種方法，如“和他一起玩瘋狂小鳥”、“帶他看中國足球”、“讓她跟春哥學純爺們”、“帶他去坐諾亞方舟”、“帶他去看草泥馬”、 “送他珍藏版蒼老師全集”，等等。

“爽法大不同”游戲頁面

帶有真實好友姓名的圖片可以同步到個人相冊，50種爽法增加收集樂趣，還能下載分享到微博。

分享頁面

兩種玩法都能抽獎，激勵用戶反復參與，讓更多好友體驗激醒。用戶的每一次操作都向好友發出提醒，并產生不同內容的新鮮事，讓每一位參與者成為透心爽品牌的傳播者，形成更具規模的二次傳播。

抽獎頁面

營銷效果

1、傳播活動產出比高

活動吸引了246萬人次的參與，造成新鮮事刷屏效果。免費媒體帶來互動次數多達180多萬次，是付費媒體的3倍。

2、品牌認知明顯提升

70%的參與者表示黑人透心爽牙膏給人激醒活力的感覺，是適合他們的產品。相比未參與者，參與者的品牌認知提升了8%，品牌偏好提升了17%，購買意向提升了34%。

案例點評

1、活動創意緊扣產品訴求

黑人透心爽牙膏定位于讓消費者“清醒”的產品感覺，“醒你大解救”無論從名稱還是游戲設計方面，都充分體現了“清醒活力”這一特點，明確了廣告主的傳遞目的。

2.兩種玩法滿足不同需求

游戲分為兩種，在玩法上有很大區別，這樣迎合了不同網友的游戲需要，借助人人網的實名制特點，提高了游戲的趣味性。

廣告主：黑人牙膏

代理商：安捷達北京

媒體：人人網

核心策略：通過SNS游戲進行人際互動，讓好玩搞怪的“激醒”創意形成病毒傳播。