港龍航空“免費環游世界30天”

案例背景

品牌訴求：提升品牌主頁關注度，加強品牌與用戶的聯系

港龍航空有限公司（Dragonair，全稱Hong Kong Dragon Airlines Limited）是香港第二大航空公司，同時也是國泰航空公司的全資附屬公司。它的客運航點包括亞洲各地，以中國大陸為主要市場；貨運路線則更涵蓋歐洲、中東及北美地區。

國內航空業的競爭近年來愈演愈烈，爭奪消費者和市場變得越來越困難。港龍航空作為一家香港的企業，內地消費者對它的認知是相對陌生的，港龍航空與消費者之間的溝通面臨更大的障礙。港龍航空在2011年4月開設了人人網公共主頁，嘗試與消費者溝通。但是要想在激烈的市場環境中突出重圍，最終贏得消費者，品牌就需要加快提高主頁關注度的速度，落實與消費者之間的聯系。

目標對象：欠缺經濟實力、有夢想、熱愛旅游的年輕人群體

環游世界是很多人的夢想，尤其對于熱愛旅游的年輕人，他們大多是在校大學生或者年輕白領群體，因為沒有錢沒有時間而很難實現這個夢想。

媒體策略：人人網

人人網的用戶大多是學生和年輕白領群體，這個群體與此次營銷活動的目標消費者高度契合。人人網是相對真實的社交媒體，用戶信息與用戶關系大都基于現實，這種真實用戶關系，也形成了此次活動開展的基礎。

案例執行方案

1、 網絡新聞配合人際傳播制造關注度

（1）   網絡新聞報道活動信息。

活動于6月29日上線，環游世界的噱頭吸引了眾多網絡媒體的報道。

在活動開始前和執行中，持續有相關網絡新聞對活動的報道，擴大了活動信息的傳播范圍。

圖1 新聞報道

（2）   用戶生成內容，引發分享熱潮

活動以關注品牌主頁說出環游世界心愿的形式展開。以“說出心愿”的方式促成用戶生成內容，引發了大量的主動分享，有效的吸引了更多網友參與活動。同時，免費環游世界的噱頭也激勵了大批網友參與分享活動。

2、 分階段開展活動，保持參與者熱度

（1）帶上同伴參與活動，促成信息二次傳播

7月20日前用戶都可以登錄港龍航空人人網主頁，成為其好友參與到活動中。用戶可以選擇一名同行好友，并且以文字、圖片或者視頻的方式提交自己環游世界的心愿，領取一張環球登機牌，登機牌可以同步到人人網的個人相冊。同步分享登機牌擴大了活動信息輻射范圍，帶上好友的方式促成了活動信息的二次傳播，

圖2 人人網活動頁面

圖3 帶上好友提交環球心愿

圖4 生成登機牌并同步到人人相冊

（2）拉票爭取晉級資格，品牌信息真實化

網友可以在品牌主頁對已經上傳的心愿進行投票，上傳心愿的用戶也可以進行投票，同時以@好友的方式邀請好友參與投票。通過投票產生TOP100。所有參與上傳心愿和投票的網友都有機會參與抽獎，獲取人人VIP資格以及飛機模型。通過轉發留言@好友還可以抽取其他禮品。

人氣投票晉級TOP100的方式，引發參與者競相拉票，把現實中的好友帶到活動中，品牌信息也就潛移默化的帶到參與者的現實生活圈中。

圖5 網友投票

（3）問鼎終極大獎，港龍助你圓夢

投票產生的TOP100需要提交個人信息表，繼而角逐三強。在這一階段，TOP100需要與同行好友一同接受面試挑戰。同時以上傳作品贏取網友支持，獲得投票，聚集人氣。通過評委評選最終產生三強，所有給最終贏家投票的網友都可以獲得機票獎勵。

最終三強聚集北京進行面試，并且完成主辦方指定的實踐考驗。三強在實踐考驗中完成的作品需要上傳到人人網再次接受網友的評選，同時三強需要面對主辦方評委的面試。評委通過面試表現、上傳心愿及面試階段所展示的作品的創新力、趣味性及互動性，以及參賽者的寫作、攝影、攝像能力，配合公共主頁粉絲的投票支持度，綜合評判選出最終的獲勝者。

最終的獲勝者可以獲得免費環游世界30天的機會，當中包括獲勝者及他的一名好友獲贈旅程中全部旅行機票、酒店住宿及每人每天人民幣1000元的額外旅途費用。港龍航空幫助最終獲勝者實現了環游世界的夢想，真實的品牌行動，逐漸形成聚集消費者的情感紐帶。

圖6 參賽者作品展示

圖7 決賽三強任務匯報

圖8 三強接受民意考驗

圖9 三強終極面試

3、 品牌信息持續曝光，延續傳播效果

（1）   獲獎者分享旅行體驗，軟性帶入品牌信息

港龍航空匯聚網友意見，為獲勝者安排了神秘旅行任務，要求獲獎者在每個目的地與當地街頭藝人合奏，并制作視頻上傳與大家分享。

獲獎者本身因為活動的關系得到了廣泛的關注，他們在旅行過程中，通過發表日志，上傳視頻與網友分享旅行體驗時，潛移默化的帶入了眾多品牌信息。

圖10 獲獎者旅行日志

（2）   主頁跟蹤報道延續用戶關注度

品牌主頁對最終獲獎選手的30天環球之旅做了持續報道。在人人網主頁發布選手的旅游日志，向網友展示他們的旅程，獲取主頁好友的持續關注。

圖11 港龍航空主頁實時更新獲獎者的旅行日志

（3）網絡報道擴大品牌影響力

圖12 江淮晨報對環球之旅的報道

圖13 新京報對環球之旅的報道

營銷效果

1、  參與度較高

此次活動在線產生心愿近3500個，上傳圖片8000多張，視頻143個，7.4萬人參與了活動，投票超過17萬張。

2、  主頁好友量提升

活動上線后幾小時內，主頁好友量增加1400余名

最終主頁好友數量增加了5.3萬

案例點評

1、時機選擇恰當。在暑假來臨之際發起活動，契合了人人網的用戶特征。人人網用戶大都是在校學生，假期的來臨為他們參與活動提供了可能。

2、健全的獎勵機制。此次活動設置的終極大獎——免費環游世界30天，其豐厚程度，是吸引網友參與活動的根本所在。在其他的獎項設置中，機票幾乎出現在活動的每一個抽獎環節中，提供機票即提供體驗，這縮短了品牌與用戶之間的距離，是品牌與用戶直接溝通。

3、主題選擇契合品牌特征。此次活動，源于品牌對人人都有個環游世界的夢想的洞察。環游世界離不開一次次的飛行，環游世界同樣也需要時間和金錢，港龍航空緊抓這一點，吸引用戶關注。活動不僅提高了主頁關注度，在整個活動過程中，也展示了港龍和姊妹品牌國泰的優質航行服務。同時“圓夢”的噱頭有效的建立了品牌與用戶的情感聯系，利于培養消費者對品牌的忠誠度。

4、階段性活動卷入度高。此次活動分了四個個階段進行，競爭性的選拔機制能夠刺激用戶的參與熱情。以用戶生成的內容作為競爭根據，有效的卷入了用戶，尤其是進入TOP100甚至更高級別的用戶，就算沒有獲獎，他們大都也會持續關注活動動態。

5、后續活動不足，難以延伸活動影響力。本次營銷活動創意獨特，短時間吸引了大量關注，但是活動時間較短，后期沒有配合充足的公關策略，難以長時間維系消費者。總體來說，活動尚有施展空間，如果能夠發展成為常規性活動，相信能夠進一步延伸品牌影響力，提升消費者忠誠度。

廣告主：港龍航空有限公司

媒體：人人網

核心策略：建立人人網品牌主頁，依托人人網的真實用戶關系，發起“羨慕嫉妒恨——免費環游世界30天”的活動，分階段層層推進活動，并發布實時報道，配合誘人的獎勵，吸引用戶參與并傳播活動，憑借活動的高參與度，提升用戶品牌粘度，有效提高品牌主頁關注度。