“精準+關聯”——上上城實現完美清盤

案例背景

品牌訴求：后期清盤銷售，傾向于更為精準、節省的投放方式

上上城自2006年開始推廣，以低價、小戶型吸引了大量年輕人購買，營銷和銷售都做得非常成功。到2008年底，還剩下小部分的200套房子，需要清盤。因此從節省成本和時間的角度考慮，上上城希望采用更為精準、節省的廣告投放方式，將產品信息傳達給目標消費者。

目標消費者：

北京及其周邊地區的年輕白領

媒介選擇：百度

由于是200套房子的小規模清盤廣告，因此上上城此次主要采納的是百度“精準+品牌關聯”的廣告投放模式。在搜索頻道展現品牌關聯廣告，同時在其他各大頻道投放精準廣告。在掌握消費者動向的基礎上，實現和消費者的互動。

案例執行方案

精準廣告，直擊目標受眾

上上城此次投放的精準廣告遍布于百度MP3、視頻、新聞、圖片、貼吧、知道、圖片和手機各主要頻道，不僅在頻道首頁投放通欄，在MP3榜單頁、MP3搜索結果頁、貼吧內容頁、貼吧搜索結果頁、新聞檢索結果頁等目標人群熱門關注的板塊也同時投放，全面覆蓋。

圖 1.  上上城百度圖片頻道精準廣告

圖 2. 上上城百度知道頻道精準廣告

關聯廣告，挖掘潛在用戶，催生更多需求

百度關聯廣告通過投放關鍵詞及目錄進行人群區隔，不但能鎖定品牌行業關注人群進行有效曝光，還能夠利用品牌代言人、競品詞等相關元素，鎖定潛在人群，催生更多需求。上上城在關聯廣告投放中，除了選擇自身品牌詞“上上城”外，還選擇與之相近的樓盤名稱，如天洋城、納丹堡、美林灣等做關聯關鍵詞。當網民在搜索以上關鍵詞時，搜索結果頁右側即會出現“上上城清盤在即”的關聯廣告，圖片的展現形式有效吸引用戶眼球。此舉有效攔截競爭對手的客戶，促進其轉化為上上城潛在客戶。

圖 3.上上城百度關聯廣告

圖 4.  上上城百度關聯廣告

營銷效果

曝光和訪問效果好：

兩種廣告形式每月平均曝光量高達1000多萬，給上上城的網站帶來了13000多的用戶訪問量，使品牌的知名度和美譽度都得到了大幅提升。

（數據來源：百度互動營銷中心）

案例點評

上上城此次營銷目的是在短期內實現清盤，選擇百度“精準+關聯”的投放模式，不但能夠迅速找到目標消費者，將廣告呈現在他們眼前，同時節省了費用和時間。

在關聯廣告的投放中，上上城不但選用自己品牌和相關詞作為關鍵詞，同時還選用了競爭對手的品牌，以此來有效攔截競爭對手的客戶，使其成為潛在客戶。

廣告主：上上城

媒體：百度

廣告代理公司：百度

核心策略：上上城此次的營銷活動的核心策略點是在百度投放精準廣告和關聯廣告，通過這樣的廣告投放模式實現和目標消費者的互動，達到精準營銷的目的。