蒙牛新養道：遇見十年后的自己

案例背景：

品牌訴求：蒙牛新養道通過“遇見十年后自己”的互動Minisite，讓用戶輕松上傳個人照片的方式，與十年之后的自己邂逅，激發用戶從現在開始尋找“新養道”的渴望。此次推廣是新養道品牌在第一輪推廣后，受眾有一定的品牌認知基礎上開展的，目的是為了激發受眾參與互動，培養其品牌偏好。

蒙牛新養道深諳其珍養牛奶產品的核心宣傳點是“養”，即通過活性營養配方讓長期食用的消費者把握活力與年輕。本案通過高沖擊力的富媒體廣告形式，吸引受眾點擊廣告進入社交網站人人網，參與定制的“遇見十年后的自己”趣味應用Minisite，上傳自己的照片至指定場所。而后該Minisite設置將在用戶上傳照片的基礎上，自動生成一幅其十年后的滄桑面容，運用恐怖營銷的方式強化受眾對修身保養重要性的認知，將新養道“養”的概念生動形象地傳遞給受眾，以此強化新養道與養生的關聯，然后再提供產品體驗，達成銷售目標。

目標對象：25—35歲的年輕女性

媒介策略：本案首先針對年輕女性受眾經常瀏覽的風尚生活、時尚美容和社交網站等媒體，投放高沖擊力的富媒體廣告吸引受眾點擊進入社交網站人人網玩趣味應用Minisite“遇見十年后的自己”。同時結合線下免費領取和派發活動聚集受眾輕松參與，從而提升對該品牌的好感度。

案例執行方案：

1.  富媒體投放沖擊目標受眾的視野，吸引她們到站參與活動

在活動前期，該活動針對年輕女性目標群體經常瀏覽的風尚生活、時尚美容和社交網站等媒體，投放高沖擊力的富媒體廣告，精準到達受眾。此次廣告采用了前5秒大面積擴展桃花再回收到畫中畫的形式，結合傳播主題“遇見十年后的自己“，通過廣告位智能調用系統時間自動生成“現在是2011年7月13日，十年后你是否青春依舊?”的廣告文案，吸引熱愛青春的女性關注活動，進入社交網站參與互動。

富媒體廣告

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2.  用戶進入人人網專題活動主頁，參與“遇見十年后自己”Minisite游戲

用戶被引導至人人網專題活動主頁后，即可參與“遇見十年后自己”的Minisite游戲，用戶根據自己的實際情況回答測試問題，并且上傳自己的正面照，或者直接進行在線拍攝，非常便捷。照片經過人人網團隊專為此次活動開發的Minisite程序的“Flash人臉識別技術”，讓目標受眾窺見自己十年后的預想相貌。若對此照片不滿意，還可重新上傳照片，此時在該用戶的人人相冊中出現活動對比照片，刺激受眾認識到調養身體的重要性，產品“養”的功能點不言而喻。用戶參加的活動隨即就會在人人網動態顯示上出現，用戶可邀請人人好友參與，從而提升活動的影響力。

在參與測試、上傳照片、人人分享后，用戶即可參與抽獎獲得抽取繽紛大禮的機會，獎品包括：一等獎有3名，蘋果Mac便攜式電腦5年使用權；二等獎12名，雅詩蘭黛紅石榴套裝；三等獎：45名，蒙奇奇玩偶；參與獎：不限，蒙牛新養道珍養牛奶1盒。

3.  展開線下活動，加深品牌體驗

為了增強目標受眾對品牌的感性認識，此次活動還特設免費在線申領的產品通道，方便用戶進行新養道產品體驗。網友也可以借由人人網向好友送大禮，推助產品的口碑宣傳。除了開通人人網在線申領渠道，在活動的高潮期，新養道還通過人人公司旗下的糯米網，在北京和上海寫字樓派發新養道珍養牛奶。同時提示糯米網的用戶去人人網活動站參加相關活動。

營銷效果

此次推廣在短短一個月時間覆蓋了400多萬人，吸引了40多萬人點擊，成功邀請了近17萬人參加了互動小游戲，投放后的在線品牌調研也顯示，看過廣告的消費者對于“新生活，養有道”的認知達到78%， 1萬份新養道-珍養產品在活動開始1周之內即被申領一空；另外還有近6萬人在活動過程中分享了活動信息，并且造成SNS傳播；新養道“遇見十年后的自己”活動共影響了近千萬消費者，大大提升了品牌知名度，且通過直接讓消費者試飲產品的方式加深了消費者對品牌的好感度。（數據來源：21世紀營銷、艾瑞廣告先鋒）

案例點評

1、創意Minisite與品牌概念高度契合。 本次活動的創意亮點在于通過消費者日常的行為習慣判斷其10年后的衰老程度，并運用了面部識別技術讓消費者看到自己“十年后”衰老的樣子，形成視覺上的沖擊，以一種比較“殘酷”的方式加強消費者對于“養生、好氣色”的重視程度，而“養生、好氣色”的又與新養道品牌所傳遞的理念不謀而合，從而加深對品牌理念的了解度以及產品利益點的理解度。

2、精準洞察目標受眾的消費需求。受眾人群為25-35歲的年輕女性。她們經常瀏覽時尚美容、風尚生活及社交類網站，并對互動和可玩度高的東西非常感興趣。她們中一部分人具有養生意識，樂于主動關注與分享養生經驗；而另一部分人的養生意識尚淺，急需外界調動與培養。富媒體廣告的沖擊以及Minisite游戲本身的訴求精準地把握了目標受眾的心理，進而提升了對該產品的認知度與好感度。

廣告主：蒙牛

媒體：互聯網

廣告代理公司：上海新易傳媒有限公司

核心策略： 蒙牛新養道聯手人人網打造“遇見十年后自己”互動活動，線上與線下結合，讓白領體驗新養道的獨特。用戶參與測試、上傳照片、人人分享即可獲得抽取繽紛大禮的機會，同時部分用戶可以排隊免費領取新養道牛奶。線下到北京和上海寫字樓派發新養道珍養牛奶。