康師傅冰紅茶“無蓋不樂，印我最愛”

案例背景：

品牌訴求：傳達康師傅冰紅茶的冰茶魅力，即在嚴嚴夏日中持續冰爽的快樂感受。

目標對象：18-29歲的大學生和年輕白領

媒介策略：選擇主流用戶與自己目標受眾最為匹配的騰訊朋友進行合作，通過戰略式的合作，讓康師傅冰紅茶品牌對目標受眾產生深入影響與透滲。同時，以騰訊微博、QQ空間、QQ秀三大平臺配合進行傳播推動。

案例執行方案：

本次互動營銷活動充分運用了騰訊的“泛關系鏈”，通過消費者之間盡可能多的泛關系來對活動達到廣泛傳播的效果。如下圖：

1. 與騰訊朋友合作，掀起蓋章狂潮

（1）DIY個性印章，為好友打造專屬的冰茶魅力印章。

用戶可以通過康師傅蓋章活動官網，制作個性化的魅力印章，自定義印章色彩和整蠱文字。

（2）通過騰訊朋友整蠱好友，發揮強大關系網絡的傳播力

印章制作完之后，用戶可通過QQ好友列表直接選擇想要整蠱蓋章的好友，并一鍵將個性印章蓋在好友的朋友主頁的頭像部位，在實現用戶間樂趣蓋章整蠱的同時，又散播了以印章為載體的傳播種子。

每個QQ號每天可制作100個印章，可以不限次數給好友蓋章。

（3）推送蓋章消息吸引被蓋章的用戶進行主動關注

用戶對好友蓋章成功后，被蓋章的用戶將通過QQ客戶端消息、騰訊朋友系統消息等渠道接收到蓋章信息，然后進入朋友個人主頁查看被整蠱的印章，并通過點擊的印章進入活動官網參與活動。

（4）蓋章抽獎

用戶給朋友蓋滿10次印章方可獲得抽獎資格，此后每蓋一個章即可獲得一次抽獎機會。

活動設有兩項大獎：冰茶幸運大抽獎和冰茶魅力大獎。最高獎品為IPAD2。

2. 泛關系傳播矩陣助力傳播

（1）騰訊朋友+騰訊微博，提升活動傳播力

用戶通過騰訊朋友的好友關系對好友進行蓋章整蠱，印章將顯示在好友主頁的頭像位置。另外，用戶在對其好友進行蓋章整蠱后，會自動生成一條騰訊朋友狀態和一條騰訊微博，從而讓每一位參與活動的用戶都自動變成了活動的宣傳者。

（2）Qzone掛件+QQ秀，拉動兩大平臺用戶參與

用戶在活動平臺，除可參與蓋章外，還可免費領取Qzone掛件和QQ秀徽章，他的好友便可在空間和QQ秀上看到這一活動并進行主動關注。

（3）開通康師傅冰紅茶官方微博并建立微博Rich話題

微博話題選擇15-29歲的年輕人進行精準投放，更以低門檻微博抽獎活動，刺激用戶主動收聽康師傅冰紅茶官方微博并參與話題討論經，為品牌聚集目標受眾。

營銷效果：

海量互動：10,757,117人參與活動，8,978,971人制作印章，8,406,589人發起蓋章，給24,971,964人蓋了章（平均每個蓋章用戶給3個好友蓋了章），總共被蓋章64,019,857個（平均每個被蓋章用戶被蓋了3個章）。

微博參與：為康師傅冰紅茶品牌微博集結96,558位聽眾，產生微博話題廣播數62,022條。

傳播效果：由騰訊泛關系為活動網站貢獻流量比例高達41%（騰訊朋友主頁印章點擊+騰訊朋友Feeds點擊+騰訊微博Feeds點擊+Qzone掛件點擊+QQ秀心情秀徽章點擊）。搜索引擎收錄無蓋不樂活動，高達920萬條搜索結果。

案例點評：

康師傅的此次活動選擇了與其目標受眾最為匹配的騰訊作為投放媒介，充分利用了騰訊大規模和高黏度的用戶基礎進行互動營銷。

傳播效果如此顯著，最重要的原因是把互動游戲與所投放媒介的“泛關系”特點進行了緊密結合。好友之間有著SNS社區、即時通信、QQ校友、QQ空間等多重好友關系，便于他們進行資訊交流、話題關注、購物分享等傳播溝通，同時更把參與者最大程度變成了活動的主要傳播者。

廣告主：康師傅

媒體：騰訊微博、Qzone、QQ秀

廣告公司：奧美廣告公司

核心策略：通過蓋章活動吸引消費者主動參與，借力騰訊朋友這個SNS平臺以及真實好友關系，實現好友間的蓋章整蠱，通過活動樂趣提升品牌內涵的深度感受，從而加深對康師傅冰紅茶的喜愛。