戴爾“存錢罐”，動動手指存出優惠金額！

案例背景：

品牌訴求：

面對日益白熱化的筆記本市場競爭，戴爾意識到在建設直銷渠道同時，也需要通過社交網站獲得粉絲的關注，提升品牌影響力。

目標對象：

人人網用戶。

媒體策略：

把高人氣的人人網戴爾公共主頁和戴爾官網直銷平臺相結合，將線上的互動轉化為實際的銷售。

案例執行方案：

 用戶只需四步就可玩轉戴爾“存錢罐”。第一步，人人網用戶可以直接參加活動，添加“戴爾存錢罐”應用后就可設立自己的存錢罐；第二步，通過做任務和邀請好友獲得支持兩種方式來存“錢”；第三步，存錢金額可以兌換相應的代金券；第四步，用戶可在戴爾官網上使用代金券，從而以優惠金額購買指定系列的筆記本，并贈送相關配件。

圖 1  戴爾“存錢罐”的使用流程

小小的“存錢罐”里包含著不簡單的創意和良好的執行。“存錢罐”中包含了五大支線來支撐其活動開展。這五大支線互聯互通，為戴爾打造了一個互動營銷平臺。

1.  用戶成為“存錢罐”信息發布來源

用戶參與“存錢罐”計劃之后，所有動態都會自動發布在用戶的“新鮮事”中。人人網的SNS屬性將用戶參與不同任務的信息以觸發活動新鮮事的方式在其好友間傳播。

2.  多元化小任務緊跟熱點動態，新鮮有趣，提升用戶黏度

通過“戴爾存錢罐”平臺上豐富、有趣的“做任務”行為，可以向粉絲實時傳遞戴爾品牌與產品的最新信息，帶動年輕用戶參與互動和分享，最終促成用戶認可、購買戴爾多樣性的筆記本、配件等產品及服務。

 “存錢罐”提供四種類型的任務模式： “一般任務”、“分享型任務”、“測試型任務”和“三大系列筆記本專屬任務”。

圖 2  戴爾存錢罐任務大廳界面

前三類任務簡單且多元化，除了助人為樂、每日打卡、呼朋喚友等日常小任務之外，戴爾還針對熱點事件推出了趣味橫生的小任務，例如針對開學推出的“新學期新禮享”，針對“光棍節”推出的“單身穿越機”等。

“三大系列筆記本專屬任務”自不必說，都是圍繞三大系列的外觀、配置、性能等特點來展開的。此外，戴爾還會配合戴爾在其他平臺的宣傳、公關活動來設計小任務。

用戶完成任務可以獲得相應的優惠金額，同時，用戶的任務完成情況會在“新鮮事”里出現，分享給更多好友。這就引發了不同平臺用戶的共同關注，擴大信息覆蓋面。

3.  好友帶動好友，引發互動，擴大活動覆蓋面

邀請好友得支持：通過“存錢幫”，用戶可主動邀請自己的好友支持自己，通過邀請可獲取存款。但用戶每天對每名好友的支持僅限一次，用戶要“存錢”就必須每日跟進，這在很大程度上提高了用戶彼此間自主互動的頻率，促使用戶養成互動習慣。

邀請好友得抽獎機會：戴爾會適時舉行“0元搶購”等抽獎活動，用戶可有機會獲得DELL產品。同時，用戶通過邀請好友參與還可獲得額外的抽獎機會，這就促使品牌好友間引發互動。

4.“存款”變現，促進購買

用戶將存錢罐中的金額兌換成優惠券后，在戴爾中國官網上使用代金券購買喜歡的筆記本，并獲得從200-500元不等的優惠幅度及豐富實物禮品。

圖3  代金券兌換、購機流程

用戶使用代金券購機成功之后，系統會自動發布該用戶的購機信息及優惠金額。這些信息借助社交媒體平臺進行裂變式傳播，能夠刺激其他用戶的“存錢”欲望。

5.相關渠道輔助宣傳

創建百度百科詞條，進行知識營銷，在詞條中插入戴爾“存錢罐”在人人網上的活動鏈接，推動用戶從“Interested”到“Action”階段過渡。

此外，用戶還可以將自己的存錢進展一鍵分享至多新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網、豆瓣和MSN和QQ七大平臺，產生聯動效應。

營銷效果：

1.  一個存錢罐引發的多重關注

在“存錢罐”上線僅15周的時間里，戴爾的人人網公共主頁獲得了125,179個新好友，“存錢罐”參與人數近20萬人，用戶存入的總金額超過1000萬元，曝光量超過1.37億次。

截至2012年1月5日，戴爾的人人網公共主頁的好友數已達958,075人，有337,704人參與了“存錢罐”計劃

4. 可以花的代金券帶來的實體銷售

 “存錢罐”上線僅15周，代金券直接促成了3887臺戴爾電腦的成功銷售，其中包括將近300臺高端游戲筆記本，共創收超過288萬美元。

（數據來源：人人嘯應）

案例點評：

2.  洞察消費者心理，選擇正確的投放平臺

大學生群體是筆記本消費市場的生力軍，是所有IT廠家爭奪的用戶群體。他們有購買筆記本的強烈需求，卻缺乏一定的經濟能力，因此不得不“攢錢買筆記本”。同時，人人網的用戶群體和戴爾的目標消費者人群高度重合——他們都是大學生。

戴爾抓住了大學生這種“想買、想以優惠價格買筆記本”的心態、利用人人網的核心價值——真實好友關系，鼓勵戴爾的好友們利用SNS人脈關系賺“錢”，存出優惠金額來購買筆記本電腦。

3.  有效拉動購買轉化率

戴爾用代金券的方式把用戶的存錢罐中的“虛擬錢幣”和實體貨幣對接，促使線上拉動線下銷售。可積累的“存錢”數、可兌換的優惠金額，兩者相結合就極大地激發了用戶的參與激情，最終有效提升了線上到線下的購買轉化率。

4.  高互動性的參與人群為戴爾帶來不斷更新的消費者數據庫

參與到“存錢罐”的活動中來的這數十萬大學生（這個數字還在不斷增長）為不但為戴爾本次的“存錢罐”互動營銷活動貢獻了實際購買量，更重要的是，戴爾通過本次“存錢”計劃擁有了一個不斷更新的目標消費者數據庫。

以單個參與者作為人際節點，他們所發出的每一個好友邀請都在為戴爾尋找到更多目標消費者提供了可能，他們的每一個存錢行為（存錢的手段那么多，他/她為什么青睞這幾種？）都向戴爾昭示著他們的喜好。戴爾通過分析海量的用戶參與信息，就能對產品結構做出更合理的規劃、為以后的新品研發提供借鑒意義。

廣告主：戴爾（DELL）中國

媒體：人人網

廣告公司： im2.0

核心策略：戴爾在人人網的戴爾主頁上打造了一個“戴爾存錢罐”的營銷平臺。用戶可以通過做任務和充分利用人脈邀請其支持自己兩種手段來積攢虛擬貨幣，從而換取貨真價實的優惠券用于購買戴爾筆記本。