招商銀行：人人聯名卡營銷——化單向推銷為互動交易

案例背景

品牌訴求：通過綁定社交網絡刺激更多的信用卡消費

招商銀行在國內商業銀行中率先并成功打造了多功能借記卡、雙幣信用卡等金融產品和服務品牌，在中國的信用卡市場中居于領導地位，并不斷提供創新產品，獲得了市場的普遍認可。

都市中的年輕人消費潛力巨大，招商銀行希望推出一款針對這一市場的信用卡，依靠將信用卡消費與社交網絡進行捆綁的方式刺激信用卡的持有者產生更多的消費。

目標對象：18-25歲的都市人群

年輕的都市人群對金融服務和社交網絡存在雙重需求。然而，目前國內市場上鮮見專門針對這一細分市場提供的信用卡產品。招行人人聯名卡是為了滿足18-25歲的都市人群這一雙重需求而產生的，信用卡包括一張粉紅色“女生卡”和一張深藍色“男生卡”，兩張卡拼在一起可以組合成一個心形的圖案。為了增加對年輕人的吸引力，卡片在設計上采用特殊的夜光設計，同時還加入了獨有的香味。

圖 招行人人聯名卡

媒體策略：SoLoMo的強勢運用

1）.在實名社交網站人人網上搭建傳播平臺。 調查顯示，有45%的人人網用戶是通過手機登陸網站，龐大的移動終端用戶群是SoLoMo營銷成功進行的條件。

2）.綁定LBS平臺與商戶信息。通過將招商銀行的1萬家簽約商戶的信息整合到人人網的LBS平臺中，使消費者與信用卡商戶連接在了一起。申請信用卡時，用戶的人人網帳號與信用卡綁定在一起，用戶可以通過手機人人網客戶端的LBS平臺搜索所在位置附近的招商銀行特惠商戶，在該商戶簽到即可獲得相應的人人禮券。每個用戶的每一次簽到生成的新鮮事會形成一定的人際傳播效應，大量用戶的多次簽到使信用卡的信息得到大面積的傳播，使用戶本身成為信息的發布者，極大提高的了傳播的到達率和觸及率。

案例執行方案

1、活動上線之初投放展示廣告

招行人人聯名卡活動上線之初在人人網的登錄頁面上投放了大量的展示廣告，吸引用戶的注意，增強曝光量。

圖 人人網登陸頁面的展示廣告

2、在線申請卡片

用戶可以通過招行官網、招商銀行信用卡人人網公共主頁或人人網上的社會化廣告等渠道進入信用卡在人人網上的minisite，在線申請招商銀行人人聯名卡。

圖 招行人人聯名卡人人網上的minisite

3、綁定賬號獲獎勵

用戶通過審核拿到信用卡后，將卡號與人人賬號進行綁定可以贏取虛擬貨幣人人豆，綁定信息會自動觸發新鮮事發表。

圖  申請成功后自動觸發新鮮事

4、LBS報到得禮券

用戶可以通過人人網手機客戶端的LBS功能進行所在位置定位，并查詢附近的招商銀行特惠商戶信息，選擇特惠商戶立即簽到，同時主動分享新鮮事，可以獲得人人禮券作為獎勵。

圖 人人網手機客戶端上的招行信用卡LBS界面

5、刷卡消費獲得積分

用戶在商戶刷卡每消費20元就能獲得1分積分，積分累計到一定數目可以在人人卡積分專區可以兌換招行積分禮品或人人網增值服務，兌換信息同樣可以觸發新鮮事。

營銷效果

1.    公共主頁得到廣泛關注

從2011年10月起的四個月內，人人網公共主頁的品牌好友達到23萬人。

2.    發卡量和消費額激增

從2011年10月起的四個月內，招商銀行人人聯名卡發卡量突破了10萬張，月均消費額比行業平均水平高出6.1%，招商銀行的市場份額提高了0.3%。

3.    打開知名度

做為新推出的金融服務產品，招行人人聯名卡在人人網用戶中獲得了極高的認知度。

案例點評

1.   創新金融服務與社交網絡合作模式

招商銀行在社交網絡上建立了一個與目標消費者隨時隨地溝通的Social CRM平臺，通過創新的金融服務與社交網絡合作的模式，培養更多的忠實消費者。

“招商銀行信用卡”公共主頁通過時常發布軟性的商家打折、優惠或其它活動信息，給消費者帶來方便的服務咨詢的同時刺激信用卡的多次消費，提高用戶的價值與忠誠度。更重要的是，每一條信息中都提供了能直接通向商品購買或活動參與的鏈接，用這樣的方式打通了信息流和商流的渠道，提高消費者轉換率和購買力。

圖 人人網公共主頁發布的軟性活動信息和鏈接地址

2.  化單向推銷為互動交易

招行人人聯名卡利用時下熱門的社交網絡、定位服務等元素，以SoLoMo營銷的方式推動金融服務消費，招商銀行能全程掌握信用卡用戶的位置，并隨時推送商戶的消費信息，發揮移動媒體作為“渠道”的功能，化信用卡消費的單向推銷轉為實際消費的通路。同時有趣的社交網絡同步分享服務，將信用卡消費變成一種用戶愿意主動進行的事情，滿足了用戶對于移動社交的需求。信用卡和用戶各取所需，實現雙贏。

3.  全程新鮮事分享拉近用戶距離

從信用卡的申請到消費簽到、積分兌換的整個過程，用戶的每一次行動都可以觸發“新鮮事”，對用戶來說，與好友分享自己的消費經歷可以增進趣味，同時獲得一定的人人禮券獎勵，一定程度上提高了他們的參與積極性；對廣告主來說，利用全程分享新鮮事的方法進行用戶自主的“直播式”傳播，延長了信息傳播的時間，增加潛在消費者的信息接觸次數，在人際傳播的基礎上增進傳播的深度。

廣告主：招商銀行

媒體：人人網

廣告公司：人人網

核心策略：捆綁信用卡消費與社交網絡，即將招商銀行1萬家簽約商戶的信息整合到人人網的LBS開放平臺中，將消費者與信用卡商戶連接起來。同時以人人網為平臺搭建產品公共主頁，結合加為好友、位置、簽到、分享等Social、Local、Mobile元素，全方位展示信用卡的優惠權益及便捷的功能，達到自然廣泛的人際傳播。