Alka-Seltzer “Ralph吃光所有東西的那天”數字營銷再現經典廣告

案例背景

品牌訴求：將廣告故事化，增強與消費者的情感溝通

1973年，Alka-Seltzer那句著名的“I can’t believe I ate the whole thing”沖擊了不少美國人的電視屏幕，至今這句話也還沒有被淹沒在浩瀚的流行文化中。時隔39年之后， Google通過Projectrebrief想要把Alka-Seltzer融入美國文化中，使其成為消費者消化不良或者胃不適時想到的第一解決方案，在原來成功金句的基礎上，創造另一個故事“The day Ralph ate the whole thing”，以70年代情景喜劇為背景，將時間線放在Ralph說出那句經典廣告詞之前，激發了受眾的好奇心——Ralph到底是怎么吃多了，并通過觀看者在廣告中的互動加強情感的交流。

目標消費者：

受消化不良等胃部疾病困擾的人群

媒介選擇：谷歌

在廣告故事發展的每一步，為了吸引用戶的注意，通過谷歌地圖、手機、Gmail、YouTube對人口、位置和其他信號進行定位。例如，一個用戶在早上看到拉爾夫的早餐事件，而在晚上則是晚餐的故事，每個情節都能通過Google StreetView追蹤到觀看者的地理位置，而將故事的背景搬到觀看者熟悉的地方，甚至具體到，連天氣都能夠讓影片中顯示的天氣與觀看者身處的天氣環境相似。

案例執行方案

1、”The Day Ralph Ate The Whole Thing”互動式視頻廣告介紹

    1973年廣告的經典時刻是Ralph說出”I can’t believe I ate the whole thing”，而該廣告則是圍繞經典時刻出現之前的故事展開，講述的是Ralph生日這天，早上、下午和晚上發生的三件詼諧搞笑的趣事，每一個故事都圍繞著生日以及食物這個主題，且增加了可供觀看者參與的有趣環節，并著重突出廣告語”I can’t believe I ate the whole thing”和Alka-Seltzer胃藥的功效。

（1）The Morning Affair（清晨囧事）

    今天是Ralph的生日，一大早他就和朋友Fred開車去紐約買蛋糕，他們幸運地搶到了最后一塊優惠價格的蛋糕。可誰知回來的路上兩人因為小事而爭吵，車內瞬間安靜了下來，誰也不理誰，開車的Ralph便打開收音機解悶，此時畫面彈出提示，觀看者可以隨意選擇曲風，包括classical、country、Hip-pop、metal和love五種選擇，選中“classical”之后，舒緩柔美的音樂使得二人漸入夢鄉，無人駕駛的車子開到了小路上并最終導致翻車，不論你選擇那種音樂，都會是一樣的翻車結果。二人只好步行朝主路走去，走著走著他們聽到異樣的聲音，回頭一看，原來是蛋糕的香味引來了饑餓的野豬，他們嚇得飛快爬到了樹上躲避，可野豬圍在樹下不肯離去，害得二人無法脫身，Fred靈機一動想到了辦法，他讓Ralph把蛋糕扔下去把野豬引走，可貪吃的Ralph堅決不肯，為了抱住蛋糕他甚至在樹上就把東西都吃光了。而家里那邊，Ralph的妻子Eleanor正和友人童話告知他們晚上Ralph生日party的事情，此時門鈴突然想了，打開門的Eleanor看到被警察送回來的從樹上摔下來狼狽不堪的Ralph，面對妻子的不滿，他說了Alka-Seltzer經典臺詞“I can’t believe I ate the whole thing”，Eleanor則無奈地告訴他去吃幾片胃藥，最后的畫面中，服用了胃藥的Ralph開心地笑了起來。

（2）The Afternoon Incident（午后插曲）

    中午Ralph在睡午覺，醒來后發現有人把他的電視劇抬走了，同時妻子又買了一個新的蛋糕，因為早上他就把晚上生日party的東西都吃光了！憤怒的妻子交給他一張清單，命令他在晚上之前把上面所羅列的家務都做完。Ralph把蛋糕放到并行之后，洗了一大疊盤子，擦了地板，此時門鈴響了，快遞員又送來了裝滿各種信件和廣告的包裹，其中有一張藥房優惠卡上寫著“趁你還沒有消化不良，快服用Alka-Seltzer”，而畫面也彈出提示：只要你輸入自己的地址便可收到藥房寄來的優惠卡。簽收之后的Ralph發現自己看到的東西居然在搖晃，原來他又餓了！這時他聽到一個后面傳來奇怪的聲音，轉過身他發現那聲音是從冰箱里傳來的，冰箱里的蛋糕呼喚他趕緊把自己吃掉，饑餓的Ralph趴在冰箱里把蛋糕都吃光了。這時又有一個互動環節，按照提示你可以通過五種方式把沉睡的Ralph叫醒，分別是揪耳朵、拽鼻子、拉下巴、撥眼皮和碰手臂。當Ralph發現自己在地板上醒來時，又看到妻子憤怒的表情，他又說了那句經典臺詞，然后在妻子的命令下服用了Alka-Seltzer，并在服用后露出舒服的表情。

（3）The Birthday Dinner（生日晚宴）

    終于到了晚上的生日party。門鈴響了，在廚房煮飯的妻子交代好Ralph如何把東西煮好，然后便出去開門招待朋友，此時廚房里又出現了一個互動環節，你可以選擇撥打廚房的號碼把Ralph叫出去或者是忽略這個互動，而接聽之后的Ralph將會到客廳與朋友打招呼然后再返回廚房，忽略的話則繼續煮飯。切洋蔥使得Ralph的眼睛很不舒服，他從冰箱里拿出一瓶調料倒進了正在煮的湯里，剛想要品嘗味道，妻子出現了，她以為丈夫又要偷吃便立馬把湯拿了進去，而手指上沾了一點湯汁的Ralph還慶幸自己可以唆手指品嘗味道，可那味道完全不對，他拿起瓶子才發現自己因為被洋蔥嗆到眼睛而沒有看清楚導致拿錯了調味料。回到客廳的Ralph發現他的朋友——一位年長的婦人正拿著湯匙要喝湯，為了不讓朋友喝這難喝的湯，情急之下的Ralph把每一個人杯子里的湯都喝光了，這使大家驚訝不已。臨睡前，Ralph坐在床邊重復那句臺詞，妻子也像往常一樣讓他把Alka-Seltzer胃藥吃了，最后他又恢復了滿足的狀態。

2、互動和故事性貫穿整個廣告

    根據一天當中早午晚三個時段，Alka-Seltzer也相應設計了三則小故事，每一個環節都可以通過Google相關技術產品參與到互動中，且共同之處均是結尾由Ralph講出的那句經典廣告語，使觀看者對此之前故事的情節發展抱有期待，這種新奇的互動使得整個廣告體驗過程更加有趣。

營銷效果

根據統計，Google Projectrebrief網站的瀏覽量和訪問量情況波動如下圖：

    截至2012年10月20日，各國對該網站的訪問量和頁面瀏覽情況前三位依次為：美國12.6%網站訪問和13.4%頁面瀏覽，印度10.4%網站訪問和12.1%頁面瀏覽和英國3.9%的網站訪問和5.2%的頁面瀏覽，西班牙、印度尼西亞、羅馬尼亞和意大利跟隨其后。

    網站平均每日瀏覽量走勢情況，2012年3月初出現一個較高的峰值，六月下旬和八月下旬也分別達到一個小高峰。

（數據來源：Alexa網站訪問量、頁面瀏覽量統計）

案例點評

1、視頻廣告中故事性和趣味性元素強化了與受眾之間的情感溝通

2012年互聯網廣告滿18歲了，然而盡管近二十年來的不斷創新，數字廣告的作用仍然是單純的告知，而非與受眾強化關系，調動他們參與和娛樂。而這則廣告充分發揮了想象力和科技的強大作用，沒一個環節都為觀看者提供了有趣新奇的互動，且狀況百出的故事情節發展也使觀賞體驗更加富有趣味性。

2、谷歌產品在廣告中的多處應用

觀看者在廣告中很多環節都可以通過使用谷歌地圖、Gmail、Streetview等工具把自己所處的位置、天氣等信息和廣告中的故事情節進行對應連結，每個情節根據用戶的位置和街景的位置，來為觀眾創建類似的天氣條件，包括雨，雪天氣數據。

廣告主：Alka-Seltzer

媒體：谷歌

核心策略：Projectrebrief以再現經典廣告的方式，通過故事的發展和觀看者的參與性互動來幫助建立廣告的感性和理性訴求，增強情感溝通。