屈臣氏： “優大獎”

案例背景

品牌訴求

屈臣氏作為亞洲區最具規模的保健及美容產品零售連鎖店，具有上千家以上零售門店，是中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖店，已擁有超過二千二百萬會員。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”三大理念，協助熱愛生活、注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概念經營的門店。

面臨以萬寧等同類型化妝品門店的競爭，且出現越來越多同類個人護理門店品牌，例如，莎莎、絲芙蘭以及卓悅等，屈臣氏面臨的競爭環境日益加劇。渠道和產品聚集已不再是其獨有優勢，需要以更豐富多元的營銷手段引起目標受眾的心理共鳴。

目標消費者

18-35歲關注個人護理的年輕白領，以女性為主，男性為輔。

媒介選擇

    搜狐。《女人十分美》、《伊人劇場》以及其他網頁廣告。

案例執行方案

1、預熱炒作期，以病毒視頻掀起營銷熱潮

    倡導“每一個你，每一種美”，通過病毒視頻《遇見自己》的預熱傳播，鼓勵網友發現并認可自己獨一無二的美。

    短片女主角從小熱愛踢足球，但隨著年齡的增長，這種熱愛漸漸被學業還有其他事情取代，可女孩心里一直扎跟著足球情結。長大后的女孩在足球場偶遇童年的伙伴——一個留著香菇頭的男孩，他懂得踢足球女孩的美，最后二人收獲了美麗的愛情。短片通過童話般的故事展現了現實生活中平凡人也能追求并遇到美好。

2、核心推廣期，聯手搜狐王牌欄目結合線下優惠活動

    聯手搜狐女人頻道王牌欄目《女人十分美》，以不同護膚主題打造8期優大獎特輯，與網友深入溝通如何以正確的方法愛護自己，通過實際行動獎勵自己的美麗。屈臣氏線下門店也配合主題同步進行指定產品“立減”優惠，以促銷形式與網友一起獎勵自己的美麗。凡參與視頻或活動資訊轉發的網友均可以獲得當期產品優惠券，并在門店立即消費，同時網友返回活動平臺輸入購物小票號還可以參與旅游券抵用券的抽獎。

3、活動高潮期，通過轉發選出幸運網友贏得幸運之旅

    8期《女人十分美》結束后，活動將從參于轉發的網友中抽出3名幸運兒，并有機會參與到線下門店60秒免費購物的幸運之旅，狠狠獎勵自己。

    此次活動的媒介表現是將活動中所應用的各類媒介形式以圖片、視頻等形式予以展現。

活動官網

《女人十分美》專題

硬廣展示-靜態出發通欄

15秒前插片

矩形廣告

通欄廣告

對聯廣告

按鈕廣告

營銷效果

    1、活動理念傳播廣泛。病毒視頻在上線一周時間觀看次數接近7萬次；以美容資訊教導網民要懂得愛自己的冠名屈臣氏優大獎搜狐女人王牌欄目《女人十分美》取得平均每期70萬的播放數。

    2、線上互動熱烈。截至5月30日，活動平臺互動熱議區達 2600多人發表了自己對“每一個你，每一種美”及“獎勵自己，更愛自己”的看法；參與活動分享、討論、視頻觀看的網友達到134萬人次。

    3、銷售獲得提升。活動分享即可下載多款屈臣氏售賣的產品“立減”優惠券，促進了門店的零售銷售及對產品認知，為其產品品牌提高消費者認知度。

案例點評

    采用搜狐王牌欄目+搜狐美容天團+搜狐門戶矩陣，頗具亮點。

    從覆蓋面、影響力到時尚專業性都對年輕女性具有很大的吸引力。屈臣氏優大獎系列活動引起眾多網友的共鳴，他們紛紛表示屈臣氏是選擇護膚品牌的首選去處，并對獎勵自己這一活動主題表示高度認可：再忙也不要忘記美麗。網友的討論在一定程度上說明通過前期預熱、集中傳播后，屈臣氏品牌 “健康、美態、快樂”的定位得到了消費者的廣泛認同。

    微電影營銷獲得高點擊量。

    微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高、以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用這種營銷方式。從《遇見自己》的影評來看，對于劇中演員的選擇、服裝發型的設計以及整個故事的拍攝風格，大多數網友予以認可，在眾多品牌的微電影中，《遇見自己》相對是比較成功的，這也為此次策劃開了一個好頭。

    聯手女性美容類節目取得較高的關注。

    類似于《美麗俏佳人》等美容服飾類指導欄目，屈臣氏借力《女人十分美》欄目，發揮了該類節目廣受關注的優勢使得品牌自身獲取更多影響力，同時結合線下優惠活動，引起目標受眾更廣泛的參與。

廣告主：屈臣氏

媒體：搜狐

核心策略：面對年輕白領對生活壓力的沖擊，屈臣氏瞄準年輕用戶+女性用戶，利用搜狐優質資源+行業專家的結合模式，將女人頻道、視頻、微博、社區等平臺合力將屈臣氏“愛自己就要獎勵自己”的概念進行演繹。以學習和獎勵措施來激勵消費者，讓消費者從中了解“愛自己就要獎勵自己”的屈臣氏傳播理念，讓用戶了解屈臣氏品牌的聲音。