奔馳Smart：360度全景試車

案例背景

奔馳Smart推出了第二代系列車型，在輕巧便捷的基礎上強化了車型的動能特征。而Smart博速改裝版正是該系列車型中動力最強勁、性能最突出的代表作。博速所宣揚的產品調性是城市生活的藝術性，以及完美的駕駛體驗。

品牌訴求：

Smart希望本次網絡視頻營銷活動能深度解剖Smart博速改裝版車型的亮點，強化用戶的車型體驗，從而傳遞Smart的品牌理念。

目標人群：

25—30歲，有意見領袖氣質且時尚前衛的高薪白領人群

媒體選擇：

根據品牌傳播的廣度需求，Smart選擇了騰訊汽車頻道和騰訊微博這兩個具備絕對覆蓋優勢的平臺與中國的網民群體進行溝通，鎖定5800萬匹配的汽車目標人群，同步推送活動信息，持續時間長達1個月。

案例執行方案

1.在騰訊汽車頻道建立品牌專屬小站

騰訊汽車頻道作為國內最大的汽車行業資訊網絡平臺之一，對廣大愛車一族有著較大的影響力，許多消費者傾向于在騰訊汽車頻道了解相關產品信息，再做出進一步的購買決定。Smart借助這一平臺建立品牌專屬小站，能更好的鎖定目標人群。

圖1 Smart在騰訊汽車頻道的專屬品牌小站

2. 發布360度試駕體驗視頻，讓用戶全面了解車型特色

Smart為向用戶全方位展現新車型的特征，特別聯合騰訊媒體拍攝了一段新車試駕視頻，在網絡上進行發布。這一視頻以北京城市生活為背景，從一對情侶的約會為故事線，充分展示了Smart新車型所具有的，如在北京的胡同里能穿行自如、在停車位緊缺時里能順利停放、小車身大容量等優點。

試駕視頻還結合騰訊最新研發的專利產品360度試車——多機位多線程多角度拍攝新車試駕過程。用戶在觀看視頻時，可隨意切換機位，從各個角度觀察到Smart的外觀和內部空間配置，并體驗Smart標榜的良好的操控性、安全性，時尚的個性和與城市生活完美融合的品牌特性。用戶通過全方位的觀察和了解Smart的試駕體驗，便能打消心中關于Smart作為小型車，其內部空間是否過于狹窄、性能是否不穩定、安全系數是否過低的顧慮。

圖2 Smart在胡同里自由穿行

圖3 Smart體積小，便于停車

圖4 Smart車內的大空間

3. 用圖片和視頻花絮講述Smart與城市間的故事

Smart利用拍攝視覺大片與制作視頻花絮相結合的方式，講述獨特的城市故事，并豐富人們關于Smart與一座城市之間關系的聯想，以絕對的沖擊力震撼目標人群的眼球乃至內心。

圖5 品牌小站中攝影大片和視頻花絮頁面

圖6 用戶可觀賞Smart新車型的時尚大片

4.解構車型特征，多角度解讀Smart城市生活公式

Smart希望給目標受眾帶來這樣的感受：它不只是一輛性能強勁的微型車，它更代表著個性時尚的生活方式。在品牌小站中，Smart用目標受眾易于理解的語言，設立了“城市公式”和“Smart基因”板塊。前者全方位展示了“1輛Smart等于什么”的問題，通過實物來想用戶介紹Smart新車型的顯著優點——渦輪增速發動機、座椅后可放的空間、后備箱可存放的空間、5檔不同的變速箱以及多種車身顏色可供選擇等。而在“Smart基因”板塊中，用戶則可以從不同角度直觀感受Smart新車型的產品特點。

圖7 品牌小站中“城市公式”板塊

圖8 品牌小站中“Smart基因”板塊

5. 通過微博熱門話題進行互動，溝通品牌個性

Smart在騰訊微博上開辟了專屬話題頁面，用戶能以“#360全景試車#”為話題，自由發表自己的看法，并與粉絲共享。

圖9 Smart在騰訊微博上的話題互動頁面

同時，Smart還在小站中設置了“測測你和Smart的緣分”板塊，將微博測試題融入車型元素中，以趣味互動傳播的方式吸引用戶的注意。

圖10 “測測你和Smart的緣分”頁面

另外，Smart在騰訊汽車頻道品牌小站中發布的全景試駕視頻、城市故事的制作花絮等均可由用戶轉播到騰訊微博，以擴大品牌的影響力。

圖11 品牌小站中視頻、圖片可轉發到騰訊微博中

營銷效果

品牌小站獲得廣泛關注：

活動期間，Smart在騰訊汽車頻道開設的品牌小站的總瀏覽量達45,312次，獨立用戶訪問量近35,000次。

試駕相關視頻、圖片得到用戶喜愛：

Smart360度全景試駕視頻總瀏覽量在活動期間達23,233次，獨立用戶訪問量達16,182次，用戶反響強烈。同時，視頻的拍攝花絮也獲得了不錯的點擊量，總瀏覽量達19,980次，獨立用戶訪問量達14,985次。另外，圖片專輯總瀏覽量達10,388次。

營銷效果獲得業界認可：

Smart360度全景試車網絡視頻營銷案例獲得了2012年金鼠標網絡營銷大賽創意傳播類的銅獎，營銷效果獲得了業界的認可。

案例點評

1.新技術帶來新感受

與360度試車的新技術相結合，使用戶能從各個角度全方位的了解Smart新車型的各項性能，這就使網絡平臺與現實之間找到了某種平衡，以往人們所認為網絡上展示的產品帶有夸張性的刻板印象得以改變，虛擬與現實之間的隔閡被打破。

2.差異化的品牌溝通

Smart將目標人群設定為年輕的高薪白領階層，這部分人群有自己獨特的見解，這就使Smart必須采取不同于其他汽車品牌產品展示形式，以獲得目標群體的青睞。Smart采用360度全景試車的方式與目標人群進行溝通，讓他們了解車型的方方面面。同時，利用時尚大片和視頻花絮講述車與城的故事，引起目標人群的情感共鳴。這就使Smart在這次網絡視頻營銷中形成了不同于其他品牌的差異化溝通方式。

3.社交網絡平臺擴大傳播半徑

Smart借助騰訊微博龐大的用戶群，將車型特征融入到微博互動話題當中，吸引用戶自主傳播，再利用社交網絡平臺中的分享機制，擴大傳播半徑，進一步提升營銷效果。

廣告主：奔馳Smart汽車

媒體：騰訊媒體

廣告公司：尚揚廣告有限公司

核心策略：Smart打造了“360度全景試車+靜態電影+花絮故事”的營銷模式，以騰訊媒體最新研發的專利產品“360度試車”為本次創意溝通的主平臺，讓用戶充分了解車型的性能、內飾和調性。同時，采用視覺大片與視頻相結合的方式，以絕對的沖擊力震撼目標受眾。另外，Smart還通過多角度、多平臺解讀最新車型，讓用戶了解品牌內涵，并與受眾開展及時溝通。