北京現代,公益微電影《愛與夢同行》

案例背景

品牌訴求：傳播品牌公益微電影，提升品牌美譽度，增強車型曝光

為體現企業社會責任感，提升品牌美譽度，北京現代拍攝了一部公益微電影《愛與夢同行》， 電影講述幾位白領的山區獻愛心助學故事。微電影中多次植入了北京現代旗艦新車索納塔八，藉此增強車型曝光。

公益微電影圖示

目標受眾：時尚、活力、知性的都市新貴。

北京現代索納塔是一款高品質中端車，其目標受眾也是對品牌有所追求，且有一定經濟實力的年輕人。汽車配置較高，外形時尚，與目標受眾的特性相契合。

媒體策略：整合構建視頻+社會化媒體傳播陣地

基于有限的預算，選擇騰訊為主要合作媒體，整合騰訊視頻與用戶量龐大的騰訊QQ（IM類）、QQ空間（SNS類）、騰訊微博（微博類）三大社會化媒體平臺，構建視頻+社會化媒體的傳播陣地，巧借用戶社交圈進行滲透傳播，實現低投入高曝光。

案例執行方案

1、     構建官方網站，集合各種優勢平臺

北京現代與騰訊公司共同搭建官方活動網站平臺，網頁最開始分為三欄，網站的最中間放置主要的公益微電影，闡述故事；左邊是傳遞活動的介紹；右邊是網友的微博熱議。而右上角活動參與人數彰顯著廣告主對本次營銷活動的自信。在網頁的最上方，有此次活動所運用的平臺連接供參與者轉發和發布信息。

在網頁的下半部分則是北京現代索納塔轎車，超炫的汽車圖片，不同車型的汽車展示，在黑色背景下顯得大氣而溫厚。醒目的字體說明汽車非同凡響的性能。

官網上半部分

官網下半部分

2、     發布公益微電影，打造一個故事

整個活動以一個微電影為中心。現代公司高舉公益愛心傳遞大旗，弱化商業性，打造了一個區隔其他汽車品牌微電影。利用受眾對教育這一社會熱點話題的關注，以“公益微電影愛心傳遞”為活動創意概念，突出公益性，弱化商業營銷背景，與其他汽車品牌微電影形成鮮明區隔，刺激受眾主動參與。

3、舉辦活動，以“愛心傳遞”機制刺激用戶參與

微電影是活動的中心，那么活動則是整個營銷項目的核心。活動緊扣公益熱點，以北京現代公益微電影“愛心傳遞”為概念，突出公益性，弱化商業營銷背景，與其他汽車品牌微電影形成鮮明區隔，刺激目標受眾用戶主動參與傳遞微電影，實現微電影的廣泛傳播。

活動媒介平臺

（1）活動頁面設計：調性溫馨，體現微電影“愛心傳遞”的主訴求，同時融入了網友微博互動區域，刺激網友討論，放大傳播效果。

（2）活動硬廣： 愛心作為主要視覺元素呈現“愛心傳遞”主訴求，廣告中融入曝光產品形象。

（3）具體執行：3種方式一鍵分享傳遞微電影，引爆社會化擴散。

活動時間：2011.12.09-2012.01.11

活動形式：網友可在活動Minisite內收看微電影，并且一鍵將微電影分享傳遞至個人微博、QQ空間及好友聊天窗口。

圖例展示：

（4）微博話題配合營造熱議氛圍，持續推高活動人氣。

①活動期間設置微博話題：

#分享北京現代公益微電影#，引導網友熱議公益行為與北京現代的微電影內容， 網友討論內容在活動頁面同步顯示， 吸引更多網友參與并發揮社交媒體傳播效果

②其他官方平臺配合騰訊活動：

#暢聊北現微電影#北京現代新浪品牌社區同步執行微博活動，邀請網友轉發北京現代公益微電影，并暢享假如自己是微電影主角將怎么出演，可@好友參與劇情討論，將微電影傳播的影響力從騰訊輻射到更多平臺。

營銷效果

媒體曝光 ：

廣告總曝光： 18億（ 1,783,570,528 ）
廣告總點擊： 56萬（ 561,512 ） 
活動頁面PV： 91萬（908,112）
UV：41萬（408,875）

具體效果展示：

（1）高曝光、廣傳播、深互動：1個月的活動時間內，在只有少量硬廣宣傳的情況下，微電影利用社會化媒體力量，取得了巨大的傳播量：

注*：核心受眾覆蓋數據由QQ注冊用戶的年齡，職業，教育及登錄信息統計出

（2）品牌營銷實效：除微電影獲得大量傳播外，本次活動同時為北京現代官方平臺及新聞、音樂等帶去大量流量， 有效完成了輔助北京現代品牌傳播及索納塔八車型推廣的營銷任務。

案例點評

1、  平臺選擇與目標受眾相契合

首先，本案例選擇騰訊的社交平臺確實和它所確定的目標受眾相契合。選擇騰訊視頻與用戶量龐大的騰訊QQ（IM類）、QQ空間（SNS類）、騰訊微博（微博類）三大社會化媒體平臺，巧借用戶社交圈進行滲透傳播，實現低投入高曝光。而目標受眾為25-30歲的白領，這個年齡段的白領通常都是騰訊的忠實用戶，使得目標受眾與騰訊用戶很好的結合，提高了傳播營銷效率。

2、  突出愛心，彰顯品牌關愛

愛與夢同行的微電影主題，主旋律和諧，體現企業的社會關愛。此案例較為成功的地方就是通過感性訴求來凸顯品牌價值，通過公益事業的良好社會影響，詮釋品牌和產品的優良特性。在視頻中，多次出現現代索納塔汽車，并且與視頻的公益主題并不沖突，電影內容與產品信息處理的很好。

廣告主：北京現代

媒體：騰訊

核心策略：為體現企業社會責任感，提升品牌美譽度，北京現代拍攝了一部公益微電影《愛與夢同行》， 電影講述幾位白領的山區獻愛心助學故事。微電影中多次植入了北京現代旗艦新車索納塔八，藉此增強車型曝光。同時運用騰訊社會化平臺進行整體的網絡視頻營銷。借勢社會化媒體平臺，高舉公益大旗，促成網友自傳播，實現低投入高產出。