案例背景
品牌訴求：用輕松趣味的方式傳遞馬應龍產品“止血止痛快，清涼又舒爽”的品牌內涵。
馬應龍是一家經商務部首批認定的中華老字號企業，創始于公元1582年。創新是企業得以長久發展的生命力。馬應龍開創醫藥行業創新營銷，針對敏感產品—痔瘡膏進行病毒視頻營銷模式，獲得較優秀的病毒視頻資源。用20條病毒視頻，配以多重互動互動，輕松趣味傳遞馬應龍產品“止血止痛快，清涼又舒爽”的品牌內涵。
目標受眾：18—40歲的年輕人群
這一年齡段的人是痔瘡的高發人群，尷尬的病情使他們在生活和工作中多了很多苦惱。與此同時，這群人又是具有娛樂精神的一群人，對于趣味互動活動有著較高的關注度和參與度，因而有助于優化傳播效果。
媒介選擇：騰訊平臺
騰訊平臺的億級受眾規模有助于提升活動的曝光度，形成廣泛的傳播效應；同時騰訊具有差異化的互動優勢，借此訂制趣味互動能夠進一步加強馬應龍品牌在年輕群體中的活躍度，進而有效地接近目標受眾。
案例執行方案
1.騰訊平臺設置活動主界面
選擇騰訊投放效果最好的優勢廣告位進行整體項目內容曝光，比如騰訊最具優勢的QQlive客戶端，焦點大圖，Loadding廣告等，開發活動的獨立頁面，設置“轉播視頻即有獎”的低門檻刺激觀看及傳播機制。
圖1 騰訊優勢廣告位的曝光量和點擊量
圖2 活動主頁面
2. 病毒視頻多角度傳遞品牌理念
把馬應龍品牌植入受眾最喜歡的互動形式——病毒視頻，并以有獎點播的形式，輕松趣味地傳達馬應龍品牌信息。
馬應龍此次所選的20個視頻主要分為三種類型。第一類為無厘頭的搞笑視頻，這類視頻多以“痔瘡病”為引爆點講述一則夸張、搞笑故事，將馬應龍產品有意無意地貫穿其中；第二類為微電影，時長較長，情節較為完整，或傳達一種情感，或表達一種理念，“馬應龍”品牌則“低調地”出現在電影結尾；第三類為較為直白的馬應龍產品或品牌廣告，主要以介紹馬應龍品牌的發展史和產品功能為主，相較于前兩類視頻，更強調產品或品牌自身。
這三類視頻各有側重，以不同的風格迎合不同受眾的口味，更能全方位、多角度地展現產品和品牌，傳遞品牌理念，使受眾在關注視頻的同時，不忘品牌自身。
圖3 馬應龍病毒視頻之“微電影‘漂’”、“馬應龍手繪廣告”
3.多重互動形成用戶參與粘性
在病毒視頻之外，活動頁面還設置了多個妙趣橫生的互動環節，且各互動之間均有活動積分貫穿，易于形成高度的用戶參與粘性。
a:打地鼠游戲，趣味形象的展示馬應龍“治痔瘡”的功能效用
在活動頁面設置用戶最熟悉的打地鼠游戲，每一個地鼠都植入相關的痔瘡知識（痔瘡的誘因及癥狀、預防痔瘡的方法等），而道具是“馬應龍麝香痔瘡膏”做成的大錘子，且每次游戲都配有相應的積分獎勵。游戲操作簡單，趣味形象的展示馬應龍“治痔瘡”的功能效用。
圖4 馬應龍打地鼠游戲規則
圖5 巧妙植入痔瘡知識
b：在線調查挖掘潛在需求
活動頁面還設置了針對用戶的健康測試及用戶對于馬應龍品牌和產品認知情況的調查問卷。兩個測試簡單而精煉，意在積累龐大的品牌關注人群，較為深入地了解受眾對于馬應龍的品牌認知，并進一步挖掘具有潛在需求的消費者，讓海量曝光積累的關注人群有效轉化為真實購買者。
圖6 問卷調查了解受眾對于馬應龍產品和品牌的認知度
圖7健康測試進一步挖掘潛在消費者
4.獎勵機制帶來多重效益
積分獎勵將病毒視頻與在線活動活動貫穿起來，用戶的每一次參與都在為自己賺取積分，而積分能夠獲取抽獎機會，進而使各個環節形成有效的聯動，并帶動參與率，形成“滾雪球”式的傳播機制。同時虛擬+真實產品的獎勵，還能夠創造產品的適用機會。
圖8 積分及抽獎機制
營銷效果
1. 高參與度和高傳播率
活動期間，20條病毒視頻的自主點播量達到3,357,811次，產品體驗互動游戲參與人數高達8萬 ，64萬網民熱情參與（活動登陸數），擁有1.99萬獨立用戶，61.17%的用戶被黃金硬廣資源吸引而來。形成了高參與度和高傳播率。
圖9 營銷效果數據總覽
2. 獲得目標受眾的精確導航
通過病毒視頻的轉發、互動游戲的參與及相關測試及問卷的調查，目標消費者日漸突出。參與的用戶從地域屬性來看,覆蓋了廣東，浙江，河南，江蘇等消費能力較高的用戶，且男性占比高于女性，18—40歲的人群占比高達76%，與目標受眾相當吻合。
圖10 用戶性別、年齡和地域統計
案例點評
1. 互動式體驗增強了品牌好感度與認知度
病毒視頻、打地鼠游戲、健康測試、問卷調查等一系列極富趣味性的互動式體驗能夠對用戶形成較強的吸引力，將尷尬的病情融入輕松、有趣的互動當中，有助于形成良好的品牌印象。同時，將產品、品牌信息與理念通過軟性與硬性的相結合的方式巧妙地植入活動當中，并借助實物的獎勵帶動產品的試用體驗，在一定程度上有助于強化用戶對于產品和品牌的認知。
2. 差異化的定位有助于突出品牌的獨特性
打破醫藥類的傳統廣告模式和調查模式，在受眾的深度體驗當中增強品牌識別度，有助于從海量的同質化產品和品牌中脫穎而出，樹立品牌的獨特性和差異化的定位。
廣告主：馬應龍
媒體：騰訊
實施時間：2011年5月22日-11月11日
核心策略：利用已有病毒視頻資源，借力騰訊7億用戶平臺打造“看上去很美”視頻傳播高ROI；利用騰訊差異化互動優勢，定制趣味互動進一步加強馬應龍品牌在年輕群體中的活躍度。
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