M＆M’s：逗趣追查令

案例背景

品牌訴求：M&M's豆的趣味性

1941年，M&M's牛奶巧克力正式誕生。M&M's的廣告語“只溶在口，不溶在手”在之后迅速風靡全球。《M&M’s繽紛星光匯》是M&M’s與光線合作的一檔明星訪談節目，此次活動圍繞“紅黃豆出逃“而展開故事線索的逗趣視頻，借助優酷，讓更多網友們喜愛《M&M’s繽紛星光匯》，喜愛紅黃豆，從而實現M&M’s品牌逗趣視頻在優酷平臺上的互動傳播效果。

目標對象：所有網民特別是年輕時尚愛玩樂的網民

M&M’s將自己的目標用戶鎖定在注重時尚逗趣消費，追求較高休閑生活質量與具有較高消費能力的青年群體，對于潮流資訊較為敏感，并具有深度的互聯網消費習慣。優酷的主流受眾群體為18-40歲的中青年群體，具有成熟的網絡行為習慣，與M&M’s的目標消費群有較高的重合度。

媒體策略：優酷視頻、廣告

利用優酷平臺推出視頻以及廣告，用原創節目與電視節目聯動配合，廣告進行進一步推廣。 視頻主要是《逗趣追查令》解密活動的一系列視頻，激發網友互動。

案例執行方案

1、原創線索視頻

為配合節目播映制造噱頭，優酷制作“線索”視頻， 為活動預埋伏筆，利用消費者的獵奇心理，鎖定用戶眼球。以此激發網友的參與熱情和對正片期待。

2、發布廣告，助推活動

同時，運用優酷第一頻道優勢與黃金資源搭配發布視頻貼片、瘋狂廣告、焦點視頻、種子視頻 Overlay、暫停廣告、5秒全屏，多維度助推活動。、

3、趣味創意互動，放大活動聲音

發動網友參與轉發、投票、評論，依照網友互動喜好，觀看解謎線索，找出紅黃豆出逃地點。

營銷效果

1.  活動參與人數高，視頻總播放巨量

在整體活動過程中，專題總人數達到187萬，互動人數達到120萬，有超過64%的用戶參與的活動。視頻總播放量達到了696萬，9只視頻的均集播放量達到77萬。

2.  互動形式多樣，傳遞出趣味性

轉發、評論、投票。無門檻，多重參與手段，提高網友參與熱情，體現“逗趣”主題。參與抽獎人數達到14.9萬。

案例點評

1、充分利用優酷各種資源，發揮聯動效應

優酷調動多種資源為M&M’s服務，包括制作線索視頻、優酷同時發布視頻貼片、瘋狂廣告、焦點視頻、種子視頻 Overlay、暫停廣告、5秒全屏，多維度助推活動。多種資源引導用戶關注。獲得了很好的曝光效應。

2、創意性視頻，宣傳形式生動活潑，贏得消費者好感

視頻充滿趣味性，類似偵探片，與普通的宣傳廣告和視頻不同，更具情節性和創意性，發動受眾參與互動，獲得了好感，提升了傳播效果。

游戲簡單易操作，只用使用空格鍵和方向鍵即可，可以吸引大量用戶參與，大大提高了可傳播性。整個活動也很簡單，但是獲得了很好的效果。

廣告主：瑪氏公司

媒體：優酷

廣告公司：優酷

核心策略：通過策劃互動活動，優酷配合《M&M’s繽紛星光匯》節目播映制造噱頭，拍攝“線索”視頻， 為活動預埋伏筆，激發網友的參與熱情和對正片期待。基于優酷平臺，提升節目制作價值，擴大《M&M′s繽紛星光匯》的視頻傳播效果。最終實現M＆M與用戶的深度互動，讓更多網友了解節目視頻，感知品牌娛樂精神，刺激用戶參與，傳遞快樂、體驗精彩。