Jeep指南者：情人節上演“愛情不程式”互動微電影

案例背景

品牌訴求：延續品牌主張，基于車型細分市場針對性傳播

Jeep從2010年的“不是所有吉普，都叫Jeep”開始，這個有著傳奇歷史的品牌，通過具有相當高的聲量的營銷活動，在久未發聲的背景下，回歸到大眾的視線中；而其70周年 “沒有故事，不成人生”的獨特定位，重新梳理并定義了Jeep在這個時代的精神內涵和品牌精神。而本次情人節的“愛情不程式”互動微電影營銷不僅為進一步夯實“沒有故事，不成人生”的品牌主張，更針對多車型引入的背景，以車型為基礎，對不同細分市場展開針對性的傳播滲透。

指南者系列而作為Jeep產品序列中的針對年輕都市群體的重要車型，在品牌產品線不斷豐富的背景下，主張“可以城市，絕不城市”，正是都市青年群體內心情感洞察的直接反應。

目標對象：都市年輕人群體。

媒體策略：搭建Mini-site，多渠道引流分享

Jeep為其指南者系列車型搭建專門Mini-site，并選擇視頻網站、社交網站以及汽車類垂直網站為Mini-site引流導入，同時也將微電影的互動結果分享至社交網站，一方面利用都市年輕群體黏著度較高的社交媒體與視頻媒體，增加Mini-site流量，大量曝光活動信息；另一方面通過社交網站上的分享功能，形成人際二次傳播，擴大其傳播范圍與效果。

案例執行方案

1、 借勢情人節氣氛，發布互動愛情微電影

（1）  微電影Mini-site上線，多方媒體平臺引流

2012年2月7日，Jeep指南者借著情人節的熱頭推出了兩支都市愛情微電影，一支將目光鎖定在大齡單身女強人身上，另一支則講述一個童話般的愛情故事。兩支片子集中表現出生活在城市生活中的男女在遵守現實游戲規則時，也不忘留有一片只屬于自己的天地，比如對愛情的堅持，從而從側面烘托出Jeep的全新定位，在宣傳上退去了越野車一貫的鋒芒，而依然保持著獨特的品牌認知。

在Jeep指南者Mini-site上線的同時，在社交網站，如新浪微博、騰訊微博，視頻網站以及汽車類垂直網站汽車之家均搭建觀看分享平臺為其官方Mini-site引流。

圖1 Jeep指南者“愛情可以不程式”Mini-site

圖2 垂直網站汽車之家Jeep指南者“愛情可以不程式”活動主頁

（2）  新穎互動形式引發社交媒體二次傳播——“不程式大導演”

Mini-site特設活動專區“不程式大導演”，用戶可以挑選最喜愛的一部并進行互動自行創作。按照頁面提示，登陸個人的新浪微博或者騰訊微博，@兩位好友成為領銜主演，更改片中字幕旁白詞，即可生成自制個性預告片，隨后預告片鏈接將被分享至微博。

通過新穎的互動形式，增加用戶的活動參與度，并以“選擇主演”的方式讓用戶自發@好友，實現在社交網站上的人際間二次傳播。

圖3 “不程式大導演”活動互動過程

圖4 生成互動微電影預告版并發布微博

圖5 騰訊微博#不程式大導演#話題相關主題頁

2、 白色情人節終結篇再掀活動高潮

（1）鄧超出演微電影三部曲終結篇上線

與前兩篇微電影相隔一個月之后，由Jeep指南者代言人鄧超主演、第47屆金馬獎最佳導演鐘孟宏導演的微電影三部曲終結篇《回家》，于Jeep指南者Mini-site上線，同時通過社交網站官方賬戶、視頻網站硬廣為其引流。

鄧超在2011年代言出演Jeep指南者的全新TVC“活出棱角”，此次再次代言，能夠更好的利用名人資源，并且結合鄧超本人初為人父、為陪老婆坐月子二決定短期息影的真是故事轉述，更具傳播的話題性和事件性。

圖6 鄧超版微電影硬廣宣傳

（2）剪輯版院線前貼片、TVC雙線投放

在由鄧超出演的微電影三部曲終結篇《回家》于網絡上線之后，同前兩個版本的微電影一起發布剪輯版本，作為電影前貼片進入各大院線寬熒幕上映，一方面提升微電影品質真正走入院線，另一方面也針對其目標受眾進行強化傳播。

同時，終結篇剪輯30S版也在中央電視臺投放TVC。

3、線下豐富活動與線上主題相配合

克萊斯勒Jeep各地門店紛紛推出“指南者——愛情不程式”活動，從2月14日情人節起至3月14日白色情人節前，只要在活動許愿墻上，留下自己最想對心中最重要的那個人說的一句話及那個人的聯系方式，城市車輛將在3月的白色棉花情人節期間為其送上精美情人節禮物；同時舉行歷時一個月的2012款Jeep指南者賞車會。

圖7 成都建國-克萊斯樂門店線下相關主題活動

營銷效果

1、  人群覆蓋范圍廣，官網引流效果良好

微電影“Schedule上沒有你”篇播放次數達99,283次， “陪你走”篇播放次數達76,731次，而終結篇“回家”播放次數更是高達626,668次；優酷網的播放參數可知，官方Mini-site播放為241,690 次，新浪微博入口為179,646次，騰訊微博入口為12,544次，汽車類垂直網站汽車之家播放為30,729 次，硬廣導入播放為 20,659次。

2、  互動活躍，參與熱情度高

在其互動社區網站新浪微博，截止2012年5月30日搜索#不程式大導演#話題產生278,953 條結果，騰訊微博#不程式大導演#話題約有164,700條結果；而在Google搜索“不程式大導演”搜索結果多達830,000條。

案例點評

1、利用情人節氛圍，營造都市愛情主題。Jeep指南者選擇在情人節與白色情人節之際推出其三部曲以愛情為主題的微電影，鎖定其目標受眾，將其所訴求的都市生活理念與愛情理念放大傳播。

2、通過洞察，實現精準獨特的目標受眾鎖定。在品牌之前中，得到了非常好的市場反饋，但問題也隨之顯現。在反饋的數據中，女性消費者在購買過程中的決策力量被顯現出來，在購車過程中，女性消費者雖然不具備最終購買的決定權，卻具有一票否決權，因此最終選擇兩只更加貼近女性受眾的微電影創意，實現更精準而獨特的目標鎖定。

3、形式新穎的互動微電影，增加活動參與熱情。與市場上熱吵的微電影不同，Jeep為這次營銷活動特地設計具有一定互動性的微電影，一方面可以用傳統的方式直接欣賞微電影全篇，另一方面又通過受眾自行設定角色演員和編寫預告片旁白詞的形式將受眾自身帶入微電影之中；互動的形式新穎且能夠很好的拉動受眾參與活動。

4、與互動結合，社交網站分享形成二次傳播。通過受眾自行設定角色演員的形式，鼓勵參與者自行通過@的形式傳播給其好友；在社交網站形成討論話題，并不斷生成新的參與者，帶動人際傳播，實現廣泛覆蓋，大面積傳播。

廣告主：克萊斯勒（中國）汽車銷售有限公司

媒體：Mini-site/優酷網/新浪微博/騰訊微博/汽車之家

廣告代理公司：北京靈獅廣告有限公司

核心策略：充分結合情人節檔期和愛情主題，以“可以城市，絕不程式”為核心主題，針對都市年輕群體設計互動愛情主題微電影，同時結合微博互動活動和線下活動，通過充分的互動性保證情人節至白色情人節一個月內的全程社區熱度，有效提高Jeep指南者系列的品牌知名度。