案例背景
品牌訴求：提高新產品的知名度和消費者的好感度
OLAY于2011年末推出眼部走珠精華筆系列新產品，擴充了旗下面部護理產品的細分品類。眼部走珠精華類產品在化妝品市場中規模較小，所占市場份額有限，定價也集中在高檔和低檔兩端，成兩極分化趨勢。目前市場上出售這類產品的高端品牌有倩碧、植村秀等，低端品牌有美寶蓮、卡尼爾、屈臣氏等。OLAY推出的眼部走珠精華筆系列產品定位為中端市場，填補了中檔部分的空白。同時，消費者普遍對眼部走珠精華類產品的認知度和使用率相對眼霜等其它眼部護理產品較低，OLAY作為市場的后來者，希望能打破這種局面，提高自身新品的知名度和消費者的好感度。
目標對象：都市輕熟女
在都市中學習、工作、生活的輕熟女群體時常有熬夜、早起、用眼過度的經歷，因此產生的黑眼圈、眼部浮腫現象較為多見，然而一些內在或外在的要求使她們渴望擺脫這些癥狀，是眼部走珠精華筆的目標消費者，也是其廣告的目標受眾。
媒體策略：視頻網站和官網minisite的聯合運用
土豆網利用自身的媒體資源優勢, 將各個視頻發布在土豆網站內與站外,一方面在站內進行軟廣和硬廣的聯動傳播,另一方面在OLAY官網minisite進行產品的詳細介紹和系列眼部延伸問題的介紹講解，并有解決眼部問題的“明眸寶典”可以免費下載，拉近了用戶的距離。
案例執行方案
1、 推出《明眸救兵》仿真人秀系列視頻
將三位型男“救兵”的拯救現場拍攝成視頻, 用真人秀的表現手法打造了“拯救美女工作狂”、“拯救早起瑜伽女”、“拯救早起上班族”和“拯救早起血拼女”等多部視頻，每個視頻內容皆為三位“明眸救兵”在清晨或深夜突擊城市的不同地點，拯救女性雙眼，例如“拯救美女工作狂”篇，開頭用真人秀的方式交代了時間和地點，三位“明眸救兵”坐在貼著他們巨幅海報的房車內穿梭在都市的寫字樓區，尋找還亮著燈的辦公室，然后進入辦公室尋找加班的女白領并說服她們體驗走珠精華筆的功效。期間還會發生一些諸如被拒絕、被懷疑身份等“意外狀況”，仿造真人秀的戲劇性，最后是毫無例外的找到愿意試用產品的人并成功打造出了明亮雙眸的結局。節目結束后，會出現提示觀眾登陸OLAY走珠精華筆minisite的統一畫面。
圖 視頻結束后統一的提示搜索畫面
2、 推出植入式病毒視頻
創意制作了“iPhone Siri中文版”、“臺灣新聞報道內地眼筆健操風潮”等惡搞風格的病毒視頻，以植入的方式將產品植入到看似無厘頭的視頻內容中，并沒有直接提出產品名稱。例如“臺灣新聞報道內地眼筆健操風潮”這一視頻，從始至終模仿臺灣新聞節目，連播音員也是臺灣主播的發音，以播報內地80后集體回憶的種種趣事為切入點，轉而說道“眼筆健操”的流行，并引出《明眸救兵》系列視頻。然后再以惡搞京滬高鐵和海底撈的方式報道“眼筆健操”的流行程度。視頻在博取觀眾一笑的同時以有趣的方式植入《明眸救兵》和走珠精華筆，在達到病毒傳播效果的同時也不至于讓觀眾產生抵觸心理。此外，還推出了“帥哥教授眼筆健操”視頻，視頻的最后會出現提示觀眾搜索“點睛之筆”的畫面。
圖 模仿臺灣新聞播報的病毒視頻
圖 視頻結尾的提示搜索畫面
3、 土豆網站內展示廣告
在營銷活動期間，土豆網站內也推出了多種形式的硬廣，配合視頻進行整合傳播。
圖 背景展示廣告
4、 OLAY官方minisite
在minisite中可以觀賞全部《明眸救兵》系列視頻，還可以進行眼部狀況測試，并將測試結果同步到微博和SNS網站上，參加“超百元電眼秘器”抽獎活動，通過互動活動實現人際傳播，擴大傳播覆蓋率。
圖 官方minisite中的視頻播放頁面
圖 眼部測試結果分享到新浪微博
5、 站外SNS、BBS熱點配合宣傳
在各大小BBS發表標題為“明眸帥哥失身博紅顏一笑，美女三分鐘變魅力電眼！”的帖子，以夸張的標題吸引網友眼球，然后在帖子中以目擊者或者目擊者朋友的身份圖文并茂的敘述“明眸救兵拯救早起瑜伽美女”的奇聞異事，制造話題性，為《明眸救兵》系列視頻進行宣傳。為了避免廣告意圖過于明顯，軟文中沒有直接提到OLAY的產品。
營銷效果
1、 傳播量大質不高
截止2012年5月10日，百度搜索“明眸救兵”找到相關網頁結果約337,000個，相關視頻約187個。在新浪微博中搜索“明眸救兵”，找到4201 條結果，其中大部分是視頻，且大多是轉載自土豆網，說明《明眸救兵》系列視頻達到了一定的傳播效果。但是也要注意到，病毒視頻在微博中的人際傳播效果不佳，這從微博的轉發量中可以看出。另外，在BBS戰地上的營銷活動效果不佳，帖子在各個論壇上的瀏覽量和回復量都很低。
案例點評
1、 病毒視頻緊貼熱門話題
本次營銷活動中幾個病毒視頻的極具創意性，配合當下熱門的siri、80后童年記憶等熱門話題，從中植入OLAY走珠精華筆，不顯突兀又極具喜感，獲得病毒式傳播的同時又不讓觀眾產生抵觸情緒，但隨著越來越多的廣告主選擇使用病毒視頻營銷，傳播的質量也有所降低，成功的病毒視頻除了內容有趣之外應該在運營上也下足功夫，單純靠幾個網絡槍手推薦、轉發和在論壇發帖顯然是遠遠不夠的。
2、 化妝品營銷人際傳播很重要
隨著互聯網的發展，消費者們在做出購買決策時，意見領袖和人際傳播的影響越來越重要，特別是在化妝品的消費中，年輕的消費者更愿意聽從網絡上口碑傳播的意見而不是廣告中的承諾。OLAY走珠精華筆作為一款新上市的產品，在消費者不熟悉、不了解的情況下，單純依靠病毒視頻傳播的方式的確可以獲得很高的認知度，但是否能獲得消費者的認可還取決于口碑的好壞。
廣告主： 寶潔公司
媒體：土豆網
廣告公司：土豆網
核心策略：拍攝《明眸救兵》系列仿真人秀視頻，同時推出植入式病毒視頻在網站上傳播，以達到病毒式傳播的效果，并以互聯網展示廣告相配合。
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