百事：“PO1”新年微電影互動營銷把“樂”帶回家

案例背景

品牌訴求：百事食品帶給人們過年合家團聚的快樂

近年來春節期間成為軟飲料和膨化食品的推廣集中爆發的時間，各大快消食品廣告主都使出渾身解數擠進年貨采購大軍的購物車。百事公司旗下食品在這場賀歲檔戰役中面對許多強有力的競爭者，在軟飲料市場有可口可樂、康師傅、統一等，在膨化食品市場有上好佳、旺旺等，想要在另消費者眼花撩輪的商品中突出百事食品，可以通過提升產品的情感附加價值的途徑，把新年團員歡樂的訴求融入到產品廣告中。

目標對象：有年貨需求的所有人群

媒體策略：以微電影形式攻占互聯網的同時注重多種媒體的投放

百事在其“把樂帶回家”活動網站推出了九分鐘的同名微電影，并投放在優酷等視頻網站上，供網友觀看和轉載。值得一提的，微電影還突破互聯網，投放到了一些地區有線電視的數字電視VOD點播節目里。除此之外，百事也沒有放過電視和戶外屏幕等媒體，大規模投放了30-60秒的剪輯版本，并在末尾提示“上SOKU.COM觀看完整影片”。

圖 電視和戶外屏幕廣告末尾的搜索提示

案例執行方案

1、 線上打造“把樂帶回家”活動專區

活動前期在粉絲網建立了百事俱樂部和“把樂帶回家”的活動專區，利用網站首頁頂端拉幕廣告為即將推出的微電影進行預熱。同時，百事還利用網上的活動專區進行一系列的傳統春節互動游戲，分別有“貼春聯”、“猜燈謎”、“鞭炮賀新春”。

圖 活動專區首頁拉幕廣告

表 活動專區互動游戲內容及獎勵機制

2、 推出“回家季”和設立“回家基金”

百事聯合優酷共同推出“回家季”專題，在互聯網上征集網友們的回家心愿、心愿視頻和心愿賀卡，并舉行了“回家基金”的啟動儀式，幫助實現100個最感人的回家愿望，通過公益活動的形式向網友和在外游學工作的年輕人傳達百事“把樂帶回家”的理念。

圖 13  “回家基金”啟動儀式

3、 推出巨星云集的微電影

2012年1月1日正式在活動專區網站上推出《把樂帶回家》微電影，并投放在優酷等視頻網站。《把樂帶回家》講述了在外奔波的三兄妹因為各種原因不打算回家過年，但在神秘人士的幫助下，最后都決定回家陪爸爸過年的故事，匯集了百事三大品牌各自的代言人古天樂、羅志祥、周迅、張韶涵，另有張國立和霍思燕加盟，可謂星光閃耀。影片還于2011年12月21日在北京舉行了隆重的首映典禮，真正做到了“電影雖‘微’，五臟俱全”。

4、 在傳統媒體上投放剪輯版微電影廣告

在完整版微電影上線的同時，百事在電視上大量投放了剪輯版的電視廣告，分成“百事可樂”、“純果樂”、“樂事薯片”三篇，每篇都有各自的代言人和產品單獨出現，避免違反相關規定。而張國立和古天樂作為線索人物貫穿其中，和固定配樂的使用，又使觀眾不至于把三則電視廣告完全孤立開來，仍然起到了“PO1”的效果。

5、  “把樂帶回家”微博APP活動

運用新浪APP深度邀請網民參與“百事-把樂帶回家，新春送祝福”APP互動，送出新春祝福，與好友、家人一同分享新春的祝福與喜悅。每天從參與活動的用戶中抽取30名幸運獎，3名歡樂獎，活動結束選取微博轉發次數最多的前三名，送出百事大禮包、永華電影城電影票和聯想樂PAD的大獎。

營銷效果

1、  形成了廣泛的用戶自傳播和話題效應

在2012年2月中旬百度搜索“把樂帶回家”，相關網頁結果超過191萬個，相關新聞結果超過600條鏈接，截止至2012年5月4日，百度搜索相關視頻結果約為2892個。微博APP活動共有超過5萬人次參與，相關討論話題數達到了6萬多次，相關話題轉發數達到了1,700多次。活動中轉發最多的微博，轉發次數超過2000次，評論次數達到了600多次，活動取得了很好的用戶反響。

2、  獲得業內外人士的好評

營銷業內對百事微電影營銷活動的評價以正面為主，能搜索到的業內人士的博客評論，以贊賞性口吻居多。從網友的評價來看，廣告打動了無數年輕人過年渴望回家的心。

案例點評

1、 “PO1”策略發揮團結的力量

“PO1”是百事高層提出的概念，即Power of one——統一的力量，意思將旗下的幾個品牌整合在一起開啟宣傳攻勢，發揮整體效果，以達到提升品牌核心競爭力的目的。品牌整合是近十年來出現的一種新的品牌管理方法，百事的這次營銷活動將旗下的期間“旗艦品牌”百事可樂和其他品牌聯合在一起，明確傳達了百事可樂與純果樂、樂事薯片“是一家人”的信息，明確 了“旗幟品牌”和其他品牌的關系，使得三大品牌之間可以相互支持，充分利用百事可樂的高品牌知名度和國際化、年輕、活力的品牌形象推動純果樂和樂事薯片的品牌傳播。同時，在一次營銷活動中推廣三個品牌，會容易導致訴求點分散，傳播不聚焦，百事這樣打破常規具有一定風險。難能可貴的是，這三個品牌的名字中都有“樂”子，正好迎合中國人過年圖個吉利和喜慶的心理，也呼應了“把樂帶回家”的主題口號，使品牌訴求并沒有分散多少，反而得到了凸顯和升華。

2、 拓展微電影傳播模式

此次百事微電影的傳播除了互聯網以外還整合了多種媒介渠道，把微電影傳播模式從網絡媒體拓展到了其他媒體，從電視到地鐵電視都被一網打盡。這不僅保證了廣告的覆蓋率和人數，還通過剪輯版電視廣告的方式吸引受眾進一步在互聯網上搜索完整版微電影，完成互動，以進行深度傳播，加深受眾印象。

3、 廣告內容回歸傳統文化和感性訴求

碰上中國人傳統的農歷新年，百事的廣告也打破了以往新奇、無厘頭的風格，內容回歸傳統，向中國的傳統文化靠攏，突出合家團員、孝順父母的主題，更貼合中國消費者的心理，贏得他們的好感。其次廣告大打親情牌，也顛覆了百事以往以奇幻和幽默取勝的傳統，利用脈脈溫情打動消費者的心。

廣告主：百事可樂、純果樂、樂事薯片

媒體：互聯網、電視

廣告公司：上海BBDO/上海DDB

核心策略：將百事公司旗下三大食品品牌整合在一起，即“PO1”策略，集合品牌各自明星代言人共同攝制制作精良的微電影，在互聯網和電視上分別投放完整版和剪輯版，形成話題和搜索效應。