可伶可俐：巧借快女東風“為美麗加油”

案例背景

品牌訴求：塑造并推廣可伶可俐"beauty brand"的品牌認知

消費者調查研究結果顯示，常年以來，可伶可俐在消費者心目中已經形成的普遍的品牌認知是 “問題解決型”面部護理品牌，即為了解決青春痘等皮膚問題，而非為了美麗而使用的產品。可伶可俐力求改變這樣的現狀，打造全新的"beauty brand"品牌形象，以吸引更多的年輕消費者。

目標對象：12—18歲的女性

《快樂女生》節目的主要受眾是12—18歲的女孩，可伶可俐選擇快女真人秀節目作為品牌植入對象，無疑也是出于自身目標消費者與節目受眾高度重合的考量。

媒體策略：整合電視和互聯網媒體資源優勢

單純通過貼片合作與廣告位曝光，雖然能在短時間內提升品牌曝光度，但從效果上來看，并不能讓人達到滿意的結果。PPTV與湖南衛視的聯合使可伶可俐的植入營銷兼具電視媒體受眾廣泛、影響力大和互聯網媒體針對性強、互動性高的優勢，進行線上+線下、硬廣+互動的廣告營銷。

案例執行方案

整個案例執行過程中的活動大致歸為線上和線下兩部分。

1.線上

（1）     硬廣宣傳

在PPTV上搭建“快女真人秀”minisite，在minisite的視頻網頁以及PPTV其他的視頻網頁和電腦客戶端上投放大量的展示廣告，從欄目冠名、背景廣告到緩沖廣告、暫停廣告，全面撒網，無所不在。

圖 1  PPTV快女直播間首頁品牌欄目冠名

圖 2  PPTV客戶端15s緩沖廣告

圖 3  PPTV客戶端暫停廣告

圖 4  PPTV網頁端背景廣告

圖 5  PPTV網頁端拉幕廣告

（2）     互動環節

a)  “愛的加油”——粉絲在minisite上面的“愛的加油”專區上傳加油視頻給支持的選手，并參加可伶可俐線上活動，就有機會成為幸運粉絲親臨快女現場，與偶像親密接觸。

圖 6  “愛的加油”助威活動公告

圖 7  “愛的加油”活動專區

b)  “贏取門票”——參與互動游戲，購買可伶可俐產品并關注可伶可俐QQ空間，就有機會獲取快女決賽現場門票。

2.線下

（1）     “可伶可俐之baby family”專題放送

快女真人秀在2011年8月18日播出“可伶可俐之baby family”專題，邀請小布老師、iPhone女孩張萱妍作為美容護膚的意見領袖進入選手生活的城堡，與大家分享護膚心得，其中全程使用的都是可伶可俐的產品，進行品牌植入。

圖 8  專題放送時全程植入可伶可俐產品

圖 9  同上

（2）     “可伶可俐之粉絲探班”專題放送

在2011年8月21日真人秀播出“可伶可俐之粉絲探班”專題，邀請選手的粉絲探班，與偶像進行贈送禮物、當面對話等的近距離接觸活動。這次線下活動與之前的線上活動“愛的加油”對接，為抽獎得出的幸運粉絲實現與偶像見面的愿望，在此過程中粉絲的統一服裝、主持人的話筒等都帶有可伶可俐的標志，進一步進行品牌植入。

圖 10  粉絲服裝上的品牌標志

營銷效果

1.    關注人數多

可伶可俐的廣告投放取得了很好的廣告展示效果，用戶的關注度大幅度提升，相比其他廣告客戶的活動專區，用戶更活躍。“快女真人秀”啟動至今，PPTV月均有效瀏覽時間達到2064.7萬小時，擁有1400萬活躍用戶以及超過1000萬條的評論。截止到活動結束，在“愛的加油”活動公告頁面里參加該活動的注冊用戶達到7666人，留言達到4266條。

2.    用戶參與度與積極性高

可伶可俐廣告投放達到了前期預估的效果，基于快女真人秀贏抽獎、親臨快女現場等活動，用戶的參與度與積極性有了明顯的提升。在“愛的加油”活動專區內，人氣排名第一的劉忻共擁有12023970條助威視頻，而其他11名選手也每人平均擁有400萬左右的助威視頻，數量驚人。可伶可俐利用了快女粉絲的熱情和影響力，通過給予一定利益的方式鼓勵粉絲們積極參加互動活動，并以此為契機強化自己的廣告影響程度和廣度，在確保廣告信息到達以粉絲為主的受眾后，通過他們進一步拓展影響力。

案例點評

1.  臺網聯合大顯神威

臺網聯合是本次營銷活動最突出的特點，也是非常值得大家參考借鑒的一點。基于傳統電視與新型網絡的整合營銷推廣模式，PPTV通過與湖南衛視合作同時24小時直播快女真人秀節目，一定程度上實現了臺網聯合，傳播范圍程幾何擴散，可伶可俐也從中享受到了跨媒體帶來的良好效果。

2.  線上線下傳播緊密配合

PPTV可謂是為本次營銷活動在廣告宣傳上下足了功夫，從線上硬廣的數量之眾多、種類之豐富、形式之多樣便可見一斑。廣告幾乎達到了無孔不入的程度，可以說在活動期間，大多數登陸過PPTV網站或客戶端的用戶都知道了“可伶可俐愛的加油”這個活動。同時，湖南衛視也利用自身的影響力為本次活動進行了廣告宣傳。除此之外，線上和線下活動的穿插進行極大增加了活動的趣味性和參與度，與偶像見面的線下活動激發了粉絲投入線上活動的積極性。

3.  影響范圍有限

雖然“愛的加油”活動具有了一定的傳播廣度和受眾數量，但最終吸引來的活動參與者只是超女的粉絲，即廣告的深度影響者大部分是粉絲，除此之外影響力有限。另外，廣告的重復接觸率很高。

4.  植入方式略顯生硬，與品牌本身關聯性不強

通過意見領袖小布老師的方式將可伶可俐產品植入真人秀節目中的方式想法雖然很好，但呈現的方法略顯生硬，給觀眾推銷的感覺，也并沒有體現出可伶可俐品牌想塑造的"beauty brand"的理念。除此之外，可伶可俐在整個廣告活動中更多的是扮演一種“冠名者”的角色，沒有通過植入廣告而與消費者進行深度的交流。

廣告主： 可伶可俐

媒體：湖南衛視/PPTV網絡電視

廣告公司：上海奧美

核心策略：通過臺網聯合的方式，整合電視和互聯網兩種媒介資源，將可伶可俐品牌植入快女真人秀節目環節，并利用線上和線下的互動活動進一步推廣品牌。