路虎攬勝：《極光之城》動漫微電影整合營銷

案例背景

品牌訴求：借助動漫微電影獲得品牌認同和情感共鳴

路虎自1948年誕生之日起始終致力于打造能夠卓越應對各種路況的全地形汽車，過六十余年的發展歷程，已經成長為擁有全系車型的奢華SUV領導者。在路虎將旗下全系產品引入中國、占領市場的過程中，最新車型攬勝EVOQUE的營銷成為其具有戰略意義的一步。動漫微電影將攬勝極光的時尚理念與產品性能自然融合，在社交媒體平臺上形成話題效應，傳達路虎一貫的尊貴奢華、卓爾不群的品牌調性，讓都市新貴消費群體在新穎獨特的微電影營銷體驗中獲得具有深度的品牌認同、引起廣泛的情感共鳴、進而形成購買欲望甚至品牌忠誠，成了路虎此次營銷活動的核心訴求點。

目標對象：都市新貴消費群體
    都市新貴消費群體是走在時代最前沿的社會弄潮兒和時尚引領者，他們熱衷創新、積極自信，和路虎攬勝EVOQUE的品牌形象相一致。同時，作為受新媒體影響最大的一批消費者，都市新貴消費群體的媒介接觸習慣和購買決策發生了重要變化，社會化媒體上的口碑相傳成為重要的信息來源和決策依據，“搜索”和“分享”成為消費活動中至關重要的環節。

媒體策略：官網、視頻網站、SNS平臺的整合利用

基于對核心消費群體媒介接觸習慣、信息來源和決策依據的深刻洞察，路虎選擇在新浪首映劇場版懸疑動作微電影《極光之城》，在官方網站上進行歷時八周、每周一集的連續播映，同時，將土豆網上創新體驗式觀影的活動專區作為另一個推廣平臺，借助新浪微博進行互動傳播，利用豆瓣相冊發起“放你的城市之光“活動，在人人網、開心網等SNS平臺上進行大規模口碑傳播，并推廣iPhone / Andriod / iPad免費應用程序。多種媒體平臺的綜合應用使之成為了全社交媒體參與的整合營銷活動。

圖1 路虎攬勝EVOQUE

案例執行方案：

打造官方網站作為營銷中樞

    路虎為極光EVOQUE打造出品牌社區“極光之城”的minisite官方網站，在這個網站中，網友可以參與極光EVOQUE的所有的線上溝通。《極光之城》是國內首部劇場版懸疑動漫微電影，長達八集，于2011年 7月4日在新浪首映，每周上映一集，連載播放。《極光之城》由路虎攬勝投資制作，片中EVOQUE車型作為植入產品頻繁出現在劇情中，和主人公提供場景并形成互動，從而形成高度曝光。

《極光之城》采用集漫畫和微電影為一體的新Graphic Novel概念，制作由著名紐約插畫藝術家Becky Cloonan操刀動漫部分的插圖創作； MTV當家主持人朱珠飾演冷艷果敢且身手不凡的“女邦德”；知名藝人張淦敏（Philippe Tuong）擔當男一號，跌宕起伏的情節和華麗硬朗的畫面重新定義了都市電影文化。

圖2 《極光之城》劇照

官方網站共由“每周新劇”、“互動天地”、“精彩花絮”、“極光Evoque”、“極光下載”、“極光微博”六個模塊組成。其中，“互動天地”將微博、豆瓣、土豆、人人網聚合在一起，所有平臺都與官網同步，卻又根據不同的平臺特點發揮著不同的傳播效用。“極光下載”則重點推廣iPhone / Andriod / iPad免費應用程序。

圖3 《極光之城》官網 “互動天地” 

圖4 《極光之城》官網APP

土豆汽車影院塑造模擬體驗

作為《極光之城》的重點網絡推廣平臺之一，土豆網為路虎設計了新穎獨特的“土豆汽車影院”活動專區——影片以Flash閃屏推入，營造出科幻逼真的情景，整體設計模擬路虎SUV車廂內部實景，路虎攬勝極光的前排內飾一覽無遺，受眾可以運用方向盤的左右旋轉來選擇想要觀看的劇集；通過點擊虛擬剎車踏板體驗實景駕駛的極速和動感；在LED顯示屏中書寫用戶評論；把鼠標滑動到儲備手扣并點擊進入就會出現路虎駕駛證，填寫駕照號碼、手機號碼和郵箱則有機會獲得大獎。這樣，用戶得以在互動體驗中輕松地形成對產品性能直觀深刻的感知。

此外，為了創造有趣的互動型態，土豆網還專門為《極光之城》設置了有趣的延伸體驗功能。用戶可以將視頻一鍵轉帖到微博、SNS社交網絡與人分享，同時也可以加入到視頻涂鴉、視頻拼接游戲中，用《極光之城》中的動漫和電影素材，DIY屬于自己的涂鴉和視頻作品，并參與評選和抽獎，贏取路虎攬勝極光限量版大獎。豐富的富媒體形式讓受眾在主動體驗虛擬駕駛和DIY樂趣的同時，自然而然地接觸和了解品牌信息，提升品牌體驗的樂趣和深度。

圖5 土豆汽車影院        

 圖6  視頻涂鴉

圖7  視頻拼接

SNS平臺提高品牌聲量

（1）  新浪官方微博

微博作為新媒體時代又一傳播平臺，在之前的營銷活動中已顯現出巨大力量，而本次路虎對于微薄的巧妙利用也為整體營銷助力不少。路虎攬勝的微博營銷目的性非常鮮明, 企業版微博和極光之城新浪微博活動ID相輔相成。

路虎攬勝企業版微博中可播放影片，在影片上映前后進行以《極光之城》微電影為中心展開各種話題的知識問答，撰寫內容、對劇情的投票猜想和關于劇情的“找茬”小游戲。而新浪微博極光之城的活動ID則是以微博活動營銷為主。通過發起“看連載式動漫微電影，點亮8張激光拼圖，奪蘋果新一代macbook air”和“提交城市宣言，制作屬于您的個性極光海報，分享并轉發3個好友，就有獎品”的活動激勵用戶互動，引導出線上和線下的貫通。

圖8 路虎-攬勝極光 企業版微博

圖11 浪微博活動ID

（2）豆瓣小站

區別于其它平臺以影片為主的溝通主題，路虎攬勝利用豆瓣的經典組件——相冊作為小站的溝通切入點，發起了攝影照片征集活動“綻放你的城市之光”, 參與者只要上傳攝影作品，記錄城市的顏色、變幻和生長就有機會得到路虎攬勝極光送出的LOMO相機與U盤。同樣基于豆瓣人群喜愛的圖片式的交流方式，豆瓣小站在精心策劃下成為了《極光之城》的海報墻，以劇情黑白插畫為模板的全屏式背景圖格外夸張炫目。“城市的發展變化、多樣性之美”作為核心溝通點貫穿活動始終，意在獲得人們對于都市精神的認同，改變路虎在人們心中的越野范兒，從而更加貼近都市時尚SUV的定位新特點。

圖12 豆瓣小站 漫畫欣賞

圖13 豆瓣小站 “綻放城市之光”攝影照片征集活動

（2）  人人網、開心網等社交網絡

人人網、開心網是新媒體環境中人際互動、口碑傳播的重要陣地，人人網和開心網上的路虎公共主頁成為了受眾快速了解和傳播相關信息的窗口。

圖14 路虎人人主頁

營銷效果

1.  媒體曝光

統計數字顯示：《極光之城》官方網站訪客達到1,248,708人，來自全球123個國家，而官網的點擊量更是高達910萬次。在土豆網上，《極光之城》平均每集播放達到109,335次;新浪的《極光之城》專區頁面訪問量已達3,841,811，擁有約228,657位訪客，僅一個月的時間內，路虎攬勝的企業版微博擁有了6萬多粉絲數量；《極光之城》豆瓣小站獲得12620余次的訪問量，已收集在“城市之光”活動中上傳自行設計的漫畫作品千余幅；在人人網上，剛剛登錄便擁有了5000多的好友數量。

路虎攬勝《極光之城》營銷活動還引起了《第一財經日報》、《經濟觀察報》等主流平面媒體的關注，掀起的熱潮迅速席卷全國316個城市，大大提高了攬勝極光的品牌知名度。

2.  業內好評

由于《極光之城》系列市場營銷活動在線上好評如潮，中國廣告協會為其頒發了2011中國國際廣告節互動網絡廣告創意金獎。

案例點評

1.微電影與動漫聯姻的創意制作

在廣告內容化日趨明顯的今天，微電影的積極力量被越來越多地挖掘，三星的四夜奇譚系列、益達的酸甜苦辣系列均取得了不俗的營銷成績，而汽車行業中凱迪拉克重磅推出了由吳彥祖主演的微電影《一觸即發》、雪佛蘭全程贊助由筷子兄弟主演的《老男孩》，汽車品牌運用微電影傳播品牌理念和產品信息也日益風行。在競爭環境格外激烈的微電影營銷領域，路虎引入了集漫畫和微電影為一體的新Graphic Novel概念，全新定義都市電影文化，和其他微電影形成差異優勢。《極光之城》強大的制作班底和演員陣容呈現了和以往微電影迥異的視聽語言風格和表現形式，微電影和動漫的融合讓受眾眼前一亮。而在華麗硬朗的畫面背后隱藏是營銷活動的內核：對品牌精神的彰顯，所以這次微電影和動漫的聯姻不僅出于視覺創新的需要，更是出于對品牌形象和產品風格的精到把握。

2.多平臺聯動媒介各有千秋

路虎攬勝在《極光之城》營銷活動中幾乎動用了網絡媒介上可以運用的所有平臺，從官網minisite到新浪微博，從土豆視頻網站到豆瓣小站，從人人網到開心網。然而這些平臺的運用并不是簡單機械的組合，而是在依據不同平臺的特質和長處精心策劃出獨特的營銷活動，使它們各有千秋、各顯神通并且相互聯動、相輔相成。官網起到“提綱挈領”的統帥作用，將微博、豆瓣、土豆、人人網聚合在一起，而所有平臺都與官網保持同步。微博長于互動活動、豆瓣長于圖片分享、土豆長于視頻播映、人人網和開心網長于人際傳播，量身定制的活動專區體現了此次營銷對于不同平臺價值的最大化挖掘和媒介整合的智慧之處。

3．互動活動促成高度卷入

在不同網絡平臺上的互動活動促成了受眾對品牌和產品的高度卷入。土豆汽車影院中的“注冊虛擬路虎駕駛證”、“視頻涂鴉、視頻拼接游戲”，新浪微博中“劇情投票猜想”、 “找茬小游戲”、“提交城市宣言、制作個性極光海報”，豆瓣小站中的 “綻放你的城市之光“攝影照片征集活動，人人網、開心網中的“發現無止境，中國最美24小時”活動都充分調動了受眾參與的熱情，不僅使受眾對路虎攬勝EVOQUE產品本身有了直觀的認知，更進一步領略了路虎尊貴、奢華、卓爾不群、顛覆傳統的品牌魅力，情感認同和共鳴在情感層面促成的高度卷入很好地為線下消費行為與長期品牌忠誠鋪路墊基。

廣告主：路虎中國有限公司（Land Rover China）

媒體：官方網站、新浪微博、土豆等視頻網站、豆瓣小站、人人網、開心網

廣告公司：上海偉門廣告（Wunderman Shanghai）

核心策略：世界頂級奢華品牌豪華SUV的領導者路虎(Land Rover)旗下最新車型攬勝EVOQUE打造出源于Graphic Novel概念的8集連載式動漫微電影《極光之城》，通過在官方網站上歷時八周的連載播映和在新浪微博、土豆、豆瓣、人人網、開心網等平臺上的整合互動，引起了都市新貴消費群體的情感共鳴，為攬勝EVOQUE的中國市場開拓鋪路。