騰訊：穿越火線互動微電影營銷

案例背景

品牌訴求：利用緊張刺激的互動微電影，讓穿越火線的游戲玩家感受到真實槍戰的體驗，通過驚險刺激的劇情吸引玩家眼球，在與玩家互動的同時也向他們傳遞勇氣、奮斗、團結的新游戲理念，加深與玩家的情感紐帶。

穿越火線是騰訊運營的一款極為火爆的FPS（第一人稱射擊）游戲， 《穿越火線》在中國成功運營的三年時間，創造了國內玩家270萬同時在線的超高人氣，同時成為網游電競化的標桿之作。然而，玩家對于游戲本身訴求已增加，興趣度也隨之下降，就此需要注入新的理念，重新培養玩家興趣，塑造全新的品牌形象，提升玩家忠誠度。作為游戲3周年活動的重要一部分，騰訊制作了這部互動微電影《集結密令》，將生活與游戲緊密相連，主打兄弟情以及團隊合作的精神是游戲的品牌定位，使其與用戶之間產生共鳴并培養新老玩家的好感和忠誠度，可使玩家對游戲產生新的興趣。

目標對象：所有穿越火線游戲的新老玩家

媒介策略：在活動開始前，先是推出了15s和30s的《集結密令》的官方預告片達到預熱的目的，而后采用了一個小型的活動網站播放互動微電影，影片播放同時玩家需完成隨時可能出現的任務，使玩家身臨其境感受游戲，玩家的不同選擇會導致劇情的不同走向，產生不同的電影結局，并通過抽獎贏取游戲道具的活動吸引玩家參與。同時在各大網站、微博、地鐵、電視、軟文大范圍播放影片和視覺圖片，有力傳達并吸引受眾到站體驗，從而全方位吸引受眾的眼球、直入玩家心理。

案例執行方案

推出微電影《集結密令》的15s和30s官方預告片，并于各大互聯網網站播放，達到活動預熱目的。           

推出微電影《集結密令》的活動主頁，并利用各大網站、微博、地鐵、電視、軟文同步宣傳，最大程度吸引用戶眼球，引導玩家到站互動

利用抽獎贏取游戲道具活動將用戶從電影拉回游戲，增加用戶對該游戲的認知與好感，加深用戶體驗。

1.  推出微電影《集結密令》的官方預告片，達到預熱目的

在正式微電影推出之前，騰訊穿越火線為達到活動預熱的目的，于2011年7月1日和7月8日分別制作了15s和30s的官方預告片，并配上大量劇照、幕后花絮、演員照片、劇情介紹等，在騰訊游戲官網、各大視頻網站（優酷、土豆等）、各大游戲垂直網站（太平洋游戲網、17173網等）、社交媒體（騰訊微博、新浪微博等）以視頻、圖片和軟文的形式推出。該預告片的上映無疑在游戲3周年之際配合了其他活動的開展，賺取了大量玩家的眼球。真實槍戰與虛擬游戲世界的結合是該影片吸引玩家的最大亮點，預告片的發布吊足了玩家的胃口，也為完整電影的推出起到了鋪墊作用。

預告片的視頻截圖、花絮、劇照（電影場景與游戲里的場景緊密結合，有著極高的相似度）

2.   推出微電影《集結密令》活動主頁，并利用各大媒體同步宣傳，最大程度吸引用戶眼球，引導玩家到站互動

7月15日，騰訊游戲正式推出穿越火線互動微電影《集結密令》的完整版，并利用游戲官網、游戲垂直網站、微博、地鐵、電視、軟文等媒體同步宣傳，最大程度地吸引玩家的關注。

互動微電影《集結密令》完整版的官方活動主頁

《集結密令》的電影海報出現在地鐵、電視等媒體上

微電影在微博上的轉發及評論

微電影在游戲垂直網站上的軟文

該電影描述的是5個帥氣陽光的年輕人接到特級密令，要求他們緊急前往廢棄廠房營救獵狐者的故事。該活動的亮點在于其將電影劇情與游戲場景緊密結合，采用了與用戶互動的形式。用戶可邊看劇情邊互動，而且用戶不同的選擇會導致劇情不同的走向，產生不同的結局。以下是影片中的互動部分。如在第一個互動中，玩家采用不同的制敵方式，電影中就會出現相應的畫面，在第三和第五個互動中，玩家的指令和剪線顏色的選擇將會決定解救任務的成功與否，劇情將會朝著勝利或失敗的結局發展。互動結束后，玩家的頭像將會出現在劇情的結尾，成為要解救的下一個目標。

該頭像將會出現在電影的結尾

第一個互動：解決敵人的方式選擇

第二個互動：瞄準射擊敵人

第三個互動：下達作戰指令

第四個互動：輸入彈倉密碼

第五個互動：選擇拆彈剪線顏色

玩家開始上傳的頭像出現在劇情的結尾

3.  利用抽獎贏取游戲道具活動加深玩家對該游戲的認知與好感，提升玩家體驗

在影片播放結束后，若玩家的解救任務失敗了，玩家還可繼續挑戰選擇“發掘更多秘密”，重新回到需要互動的畫面，讓玩家重新選擇直到成功完成任務，若玩家解救勝利，則可參加游戲道具的抽獎活動，將玩家從電影重新拉回到游戲世界，加深玩家對該游戲的認知與好感，提升玩家體驗。活動期間每個玩家QQ號只有一次抽獎機會。

營銷效果

本次活動2011年7月15日上線，至8月30日結束。參與互動體驗的用戶已超過1000萬，新進用戶和活躍用戶均有30%的提升，同時在線玩家人數突破300萬。（數據來源：艾瑞廣告先鋒）
案例點評

1、 游戲與現實世界的緊密結合與玩家產生了心理共鳴。作為FPS類游戲，穿越火線的人氣指數自然不用多說，玩家常時間在虛擬游戲的槍戰體驗需要在現實世界中得到一種切身感受，這是游戲玩家的夢想。如今的真人CS、Chinajoy上游戲人物的Cosplay都是滿足了玩家希望把游戲畫面搬到現實世界的心理。這部微電影的成功就在于它準確地掌握了玩家的心理需求，將游戲里的人物、場景、槍支、服裝及作戰模式等搬到真人的熒幕上，從而引起了玩家極大的感情共鳴，給他們帶來了強烈的視覺沖擊和感官體驗。

2、 新穎的互動形式增強了玩家的體驗，增加了新老玩家對該游戲品牌的好感度。該活動的另一個亮點在于電影并非只是講述一個解救故事，更重要的它是國內首次采用互動形式的微電影，這有力地提升了玩家的參與度，玩家的不同選擇會帶來不同的劇情效果，玩家可感受真實作戰的現場感，同時也會隨著劇情的跌宕起伏而擁有印象深刻的體驗。

3、 電影傳達的團結理念促進了玩家對該游戲品牌的忠誠度。穿越火線是電競化網游的代表，對某些老玩家已不僅僅是一款游戲，更是一種精神寄托。隨著電子競技產業的發展，該類體育運動在年輕人中間迅速興起，穿越火線作為WCG（世界電子競技大賽）的新型項目受到大多玩家的推崇。它們與傳統體育有著相似的地方，如職業俱樂部、專業賽事、職業戰隊及玩家等。在正規比賽中，團隊精神必不可少，影片中傳達的勇氣、奮斗、團結的精神與玩家性格特征緊密結合在一起，與新老玩家產生共鳴，有利于培養他們對游戲品牌的忠誠。

廣告主：騰訊游戲穿越火線

媒體：互聯網

廣告代理公司：騰訊

核心策略： 騰訊穿越火線是一款火爆的Fps（第一人稱射擊）游戲，上線3年。本次活動作為其紀念3周年活動的重要一環，通過微電影的形式將虛擬游戲與現實槍戰現場緊密結合，利用電影中出現的互動以及抽獎環節吸引用戶參與，向玩家注入勇氣、奮斗、團結的游戲理念，培養與新老玩家的感情共鳴。