奧康：“一路我享”廣告聯播引爆“非凡體”病毒傳播

案例背景

品牌訴求： 年輕化，時尚化，樹立嶄新品牌形象

奧康1988年以3萬元資金、10余工人起家，如今已發展成為凈資產10億多元、員工12000多人，年產值20億元、市場占有率位居全國同行業第二位的企業。中國內地鞋業品牌這些年一直在被幾大巨頭三分天下，百麗、達芙妮以年輕OL氣息獲得大量年輕女性消費群的認可的同時，本土中性化品牌奧康則面臨著品牌老化，不被年輕人所接納的發展瓶頸。為了在國內鞋業陣營中保持領先，重新定位品牌，增添時尚氣息，奧康用“一路我享”廣告聯播引發“非凡體”病毒傳播，加強和年輕人的溝通，以“一路我享”替換了自2003年以來一直奉行的“夢想，是走出來的”口號，決定突破鞋業品牌廣告主攻傳統廣告傳播的模式，在2012年伊始打響一場廣告戰役中樹立起煥然一新的品牌形象。

目標對象：25至35歲的年輕消費群體

25至35歲的年輕消費者是購買鞋帽服裝最主要的群體，占整個購買人群的70%。他們或是就業不久的上班族，或是事業穩定的公司白領，或是小有成就的公司中高層及私營業主，奧康“一路我享”廣告活動傳達的品牌理念和目標消費者的情感訴求達到了巧妙共鳴。

媒體策略：由電視廣告聯播引發SNS平臺病毒傳播

奧康在當紅娛樂節目江蘇衛視《非誠勿擾》、浙江衛視《我愛記歌詞》和遼寧衛視黃金時段投放“一路我享”系列廣告，以六條聯播的方式第一時間吸引了觀眾的眼球，繼而利用視頻網站上的“全本微電影”和拍攝訪談引發廣泛的微博互動。天涯和貓撲上的網友圍繞“非凡體”進行“再創作”引發的病毒傳播使得單純的廣告活動變成影響深遠的“自營銷”。

案例執行方案

1.  密集投放“電視廣告聯播”——快速吸引受眾注意

2012年伊始，“電視月老”孟非領銜、浙江衛視當紅女主播伊一、職業旅行家小鵬、新生代嫩模高明遙、武打明星谷尚蔚、獨立攝影師花小幽加盟奧康，6位看似平凡實則各有非凡故事的人物分別拍攝了一支30秒視頻廣告，形成“一路我享”系列“廣告聯播”，在浙江衛視與江蘇衛視的《非誠勿擾》、《我愛記歌詞》、遼寧衛視黃金時段等高收視率媒體上相繼播出，因投放集中、播出時間長沖擊了觀眾觀看電視廣告的習慣思維，被網友稱為“中國史上最長的廣告”、“史上最強悍的大陸廣告片”。

“一路我享”系列每條廣告30秒，6條重播，6名代言人輪番亮相講述自己的個性故事，豐富的人生經歷、敢于面對挫折的勇氣讓他們成了為夢想前行的代表。片中的點睛之筆——6段臺詞文案，全部以時間為軸，用平實動人的語言講述代言人在不同年齡的不同經歷，用成長故事傳遞奧康“我享受這路上的一切”的品牌精神，傳達了“享受人生的過程，睿智和閱歷就是構成人生的財富”的哲理。“每個人都是普通的，每個人又都有非凡的一面。”這種接地氣的信息傳達巧妙激起了大眾的情感共鳴，引起了目標消費者的廣泛關注，形成的情感認同也為之后的病毒傳播埋下伏筆。

圖1 奧康皮鞋贊助《非誠勿擾》

圖2 奧康皮鞋硬廣

圖3 奧康皮鞋硬廣（孟非篇）

2.  網絡呈現“全本廣告”，訪談揭秘背后故事——引發娛樂新聞效應

電視廣告聯播播出后，奧康將六部分別一分鐘的“全本廣告”登上微博，引來大量點播、轉發和評論。奧康在電視廣告中設置的兩個懸念——孟非的工傷險些致殘與伊一“兩個媽媽”的故事也引起了眾多粉絲與網友的關注，于是在電視臺播出廣告一周之后（2012年1月12日）兩位主持人的奧康廣告拍攝訪談也現身網絡。視頻中，孟非與伊一分別細說了在廣告片中未能詳盡講述的親身經歷，引發了各娛樂媒體的轉載與網友的討論，視頻點播率超過千萬次。奧康把廣告投放變成新聞事件，利用娛樂新聞效應進而引起了微博和其他SNS平臺上的上的話題傳播。

圖4 土豆網奧康皮鞋廣告（伊一篇）

3.  貓撲、天涯、新浪上的“非凡體”病毒傳播——啟動“自傳播”

奧康非凡體廣告片的熱播之后，結合熱門人物、時事熱點在新浪微博、天涯、貓撲、視頻網站進行了再創造，掀起了一波接一波的的非凡體共創熱潮，為奧康品牌知名度的提升推波助瀾。

（1）新浪微博“36小時國際互粉節”

網友在新浪微博上發起“36小時國際互粉節”活動，號召網友“亮出你的非凡體，@你所愛；見@你的非凡體，果斷回粉”，并聲明“產生任何形式的戀情，概不負責”。網友們在原有的“×歲，我……；×歲，我……；×歲，我……。這是我的路，我是×××，我穿××碼鞋，我享受這路上的一切”文體樣板下進行“非凡體”創作激發了人們的興奮點。

圖5 新浪微博“36小時國際互粉節”

（2）天涯、貓撲“非凡體”調侃熱點名人

在天涯論壇，一場名為“喬幫主教你寫出最悍的奧康非凡體”的運動由網友自主發起，用奧康非凡體講述喬布斯的傳奇一生。同期，在國內另一個主流BBS貓撲上，網友們則發揮各自的詼諧創意，進行了大規模的奧康非凡體自主創作，從自我欣賞到惡搞他人，LADYGAGA、劉德華、蒙牛都成為了網友們用非凡體調侃的主角。“非凡體”造句運動中，普通人使自己“非凡”，而明星大腕們則“被平凡”。在這種再創造的過程中，原廣告中“一路我享”的精神，被迅速延伸成一種新的人生觀：“這個世界沒有凡客，每個人都有非凡的故事。”

圖6 喬布斯“非凡體”

圖7 劉翔“非凡體”

（3）新浪自發共創活動：“如果真有2012，你想對這個世界說什么”

2012年2月6日，一名為SUKI的網友在新浪微博上傳了“每個人都有非凡的故事，如果真有2012，我想對這個世界說……”的自拍微博，將奧康非凡體作為2012的末日傳說中的個人自傳，此舉立刻獲得各草根意見領袖的支持。“如果真有2012，你想對這個世界說點什么？”的倡議引發了又一輪奧康非凡體的創作熱潮。姚明、梁朝偉、蒼井空等人都成為了作品中的主角。

圖8  SUKI“加入真有2012，我想對這個世界說”

圖9  姚明“加入真有2012，我想對這個世界說”

圖10  梁朝偉“加入真有2012，我想對這個世界說”

（4）韓寒與方舟子之爭非凡體視頻

2012年春節期間，“非凡體”也參與了韓寒和方舟子的微博“論戰”，網友以《功夫熊貓》為素材創作了“韓寒版非凡體”視頻，這部短片以“舟舟，你真以為我是凡客啊？”開片描述了韓寒非凡人生路。“韓寒版非凡體”一出，立即有網友為方舟子制作視頻回應。“方舟子版非凡體”以電影《英雄》為素材，講述方舟子的成名路，也用一句“韓寒，你以為我不會拍視頻啊？”作為對戰回應。兩部視頻引起了網友在新浪微博、論壇和視頻網站的轉載評論。

圖11  方舟子“非凡體”

圖12  韓寒“非凡體”

營銷效果

1.  網友好評

奧康“一路我享”系列廣告活動了網友的廣泛好評。微博網友“布青青”說：“這一系列的廣告都還不錯，平實動人，每次‘非誠勿擾’間隙都耐心的看完了。”也有微博網友說“奧康最近的系列故事廣告很不錯，一路成長，一路相伴。大陸廣告做成這樣是精品。”甚至公眾人物也參與轉發、點評，如微博紅人、“童話大王”鄭淵杰點就評道：“讓人舒服的廣而告之。”

2.  數據統計

奧康非凡體“一路我享”系列廣告傳播業績不凡。短短幾個月，奧康在網絡上憑借“非凡體”迅速走紅——百度搜索的相關結果數字顯示，“奧康”詞條達到了548萬條；在一個月內獲得優酷和土豆的播放量近1200萬、評論超過9000條；新浪微博轉發和評論分別超過17000次和500條的成績。與2011年前的廣告效應相比，隨著越來越多年輕族的關注，奧康形象煥顏獲得了一個不小的進步。

案例點評

1．企業文化與品牌訴求準確對接

當下，企業文化所引發的品牌效應已經成為企業的無形級產。奧康的企業文化建設可以追溯到1992年鄧小平的南巡講話，大眾化品牌推廣階段推出“奧康屬大家，瀟灑你我他”的口號，“穿奧康，走四方”說出990年代中后期人們為“小康”生活走南闖北打拼的趕路人的心聲，2003年用激揚向上、富有新時代氣息的“夢想，是走出來的”將舊口號取而代之，沿用7年之后用“一路我享”作為第四代品牌形象升級的關鍵詞。 奧康企業文化的進化是主動跟隨時代腳步的體現，當今25歲至35歲(奧康的目標消費群)的年輕人面臨社會利益和權力分配基本完成的現實，即使努力成功也未必垂青，因此奧康提倡要追逐夢想，更要享受一路上的美好和艱辛，活在當下，珍惜路上，平凡的人也有不平凡。由嶄新的企業文化是品牌訴求的根源，也是“一路我享”廣告活動的核心所在。

2.聯播形式和真實內容的自然融合

奧康在當紅娛樂節目江蘇衛視、浙江衛視和遼寧衛視黃金時段投放“一路我享”系列廣告，六條聯播的方式創造了投放集中度和廣告時長的記錄，這種大膽創新的創新博取了人們關注的目光。然而“廣告聯播”并沒有受到觀眾的厭煩，反而使人們主動地一遍遍重復地觀看，這在于廣告制作本身在內容方面所下的功夫。6名代言人輪番亮相講述自己的個性故事，豐富的人生經歷、敢于面對挫折的勇氣讓他們成了為夢想前行的代表，用“非凡人的平凡事”和“平凡人的非凡處”打動人，傳達出“作為平凡人，每個人身上都具有閃光點”的哲理。更有、、簡潔的畫面，樸實的臺詞，親切的人物拉近了和受眾的距離，真實動人的人生故事迅速獲得受眾的情感認同和共鳴，找到 了公眾的“興奮點”也讓“非凡體”深入人心。

3.傳統媒體與新媒體的無縫連接

奧康在電視廣告中著意設置的兩個懸念——孟非的工傷險些致殘與伊一“兩個媽媽”的故事是廣告活動中的點睛之筆，巧妙地將受眾的注意力轉移到網絡，用訪談揭秘懸念和全本廣告滿足受眾好好奇，引發粉絲與網友的關注和互動，為之后的病毒傳播做鋪墊。電視廣告的創新性使得其在網上的傳播成為可能，而懸念的設置則使傳統媒體和新媒體之間建立了無縫的連接，網絡使傳統廣告形成二次曝光，放大了傳播效果。

4.打造“非凡體”引爆病毒傳播

 “非凡體”通過廣告片已經深入人心，它的簡單樸實又迎合了大眾的創作心理，成為了繼“凡客體”和“海底撈體”之后又一網絡流行文體。網友的創作使之迅速走紅，新浪微博、天涯、貓撲上的活動使得受眾涉入度加深，無形中強化了奧康的品牌形象。從品牌的主動傳播、消費者的被動接受，成功演變為消費者熱情地“自媒體”傳播，進而形成“病毒營銷”。奧康品牌及品牌理念瞬間滲透80后這一目標群體的心智，實現了奧康品牌年齡定位的成功轉型。

廣告主：奧康皮鞋

媒體：電視、視頻網站、新浪微博、天涯、貓撲

廣告代理公司：英揚傳奇廣告

核心策略： 奧康皮鞋聯手江蘇衛視名嘴孟非、浙江衛視當紅女主播伊一等人打造“一路我享”微電影以六條連播方式登錄各大電視臺，通過在網絡上打包推廣“全本微電影”、推出拍攝訪談揭秘廣告細節引發微博互動，由此引發“非凡體”病毒傳播，網友在天涯、貓撲等SNS平臺上自創造的熱潮，尤其是傳統媒體和新媒體的無縫對接使得奧康這一次在“微時代”的營銷試水又一次走在了同行前面。