案例背景
品牌訴求： 推廣睫毛膏明星產品，強化“化妝師的化妝品”的品牌形象
1909年，好萊塢彩妝大師MAX FACTOR先生開創了MAX FACTOR蜜絲佛陀品牌，作為假睫毛、粉餅、唇彩、棒狀睫毛膏等劃時代產品的創造者，MAX FACTOR百年來憑借充滿創意的彩妝產品和推陳出新的時尚精神引領著彩妝行業的潮流。MAX FACTOR在彩妝色彩趨勢上的引領和新科技領域的創新使之成為化妝品牌的創意領袖，深受專業化妝師和明星的喜愛，被譽為“化妝師的化妝品”，但同時又能讓普通消費者花大眾化的價錢擁有高品質的化妝品。2012年2月至4月，MAX FACTOR計劃推廣旗下的明星產品：睫毛膏家族，豐盈睫毛膏、濃密豐盈睫毛膏和濃密魅眼睫毛膏以獨創的錐形刷毛、刷毛凹槽、回彈式刷頭等產品設計滿足了睫毛卷翹、濃密、輕盈、根根分明的彩妝要求。MAX FACTOR希望通過此次營銷利用病毒視頻的力量、意見領袖的名人效應和產品植入的時尚風潮形成口碑、引領時尚，直接帶動睫毛膏系列的銷量，并繼續強化“化妝師的化妝品”的品牌形象。
目標對象：年輕時尚的彩妝愛好者
媒體策略：以土豆網為主陣地的視頻營銷聯動策略
MAXFACTOR邀請著名的臺灣彩妝大師Kevin老師領銜拍攝一系列"睛美特工隊"系列病毒視頻，以土豆網為主要陣地，建立主題專區，利用“轉發有獎”活動引起病毒效應，借“尋找X— GIRL”活動溝通線上線下；產品植入的時尚節目《哈林哈時尚》和《時尚人來瘋》和土豆網專區形成聯動；新浪官方微博和人人網公共主頁的平臺為品牌和消費者的溝通互動提供便利；而天貓商城MAXFACTOR旗艦店的建立則直接促進睫毛膏產品的銷售——由此，以土豆網專區為主陣營，時尚節目、微博和人人等SNS平臺、天貓商城等網購平臺共同聯動形成視頻營銷的媒介布陣。
案例執行方案
1、 打造土豆活動專區傳播主陣地
（1） "睛美特工隊"系列視頻轉發有獎引發病毒效應
土豆為建立了主題專區，作為整個營銷活動的中樞和各個媒介的整合平臺。MAX FACTOR邀請臺灣彩妝大師Kevin老師領銜拍攝一系列"睛美特工隊"系列病毒視頻，于2012年3月分期于土豆網上線，在主題專區中可以系列觀看。視頻分為"突擊檢查篇"、"比較篇"、"真假睫毛篇"和"Kevin老師總結篇"，內容主線為Kevin老師帶領"睛美特工隊"在城市里各個場所為女孩們推薦MAX Factor睫毛膏，讓每個親身體驗的女孩感受iFX回彈式刷頭帶來的美妝體驗，從產品性能層面傳達了MAX FACTOR睫毛膏可以有效消除女孩的煩惱，較同類產品具有明顯優勢，產品設計精致而科學的訊息。
土豆網的MAX FACTOR專區發起“轉發有獎”的活動——消費者登錄或注冊成為土豆用戶， 2012年2月15日-3月13日，轉發任意視頻三次，即可獲得3個睛美勛章即1次抽獎機會；2012年3月14日-4月24日，轉滿3集不同視頻，同樣可獲得3個睛美勛章即1次抽獎機會，每周根據勛章隨機抽出幸運網友贈送蜜絲佛陀睫毛膏1支。Kevin老師的大師帶動效應引起了微博美妝達人和粉絲大戶的分享熱潮，為營銷進一步的活動奠定了良好的口碑基礎。
圖1 病毒視頻
圖2 MAX FACTOR專題主頁
圖3 轉發有獎活動
（2）“尋找X-GIRL”比賽溝通線上線下，深化品牌體驗
2012年3月，“尋找X-GIRL”活動在土豆專區和淘寶天貓兩個平臺開展。消費者至全國蜜絲佛陀專柜獲取“睛美X GIRL征集令”，上傳個性眼妝照片到土豆活動專區，寫下“睛美X GIRL宣言”，通過網友投票，參加者除有機會參加3月5日開始的全國8大城市巡回路演比拼，還可獲得土豆風尚頻道《哈林哈時尚》的上鏡機會，在Kevin老師的指導下完成造型變身秀。而最后8名成功入圍決賽的X GIRL除了各自獲得獨特的睛美X GIRL稱號、與Kevin老師合影外，還可受邀成為《嘉人美妝》雜志美妝精英學院的力捧達人，并且與淘寶角出的5位決賽參賽者一起在4月末角逐最終冠軍，爭奪成為《嘉人美妝》雜志美妝精英學院年度簽約達人并獲得好萊塢星光之旅的機會。
經過層層篩選，鄭州、重慶、成都、上海的X GIRL分別產生，4月28日，所有選手匯聚上海展開決賽，使得“尋找X-GIRL”順利落幕。“尋找X-GIRL”活動總結則在淘寶旗艦店上進行完整呈現。
圖4：尋找X GIRL比賽
圖5：活動紀實
2.建立天貓旗艦店直接助力銷售
在“尋找X GIRL”比賽結束后，MAX FACTOR成功入駐天貓，建立旗艦店，致力于為消費者提供更優質的網購體驗和專業服務。旗艦店中消費者不僅可以關注MAX FACTOR最新消息、了解品牌故事、查看全部寶貝和促銷產品，還可以體驗貼心服務、追蹤Kevin老師推薦的產品和妝容。天貓旗艦店的建立是“尋找X GIRL”比賽的銜接，從銷售渠道方面直接助力銷量。
圖6 蜜絲佛陀旗艦店入駐天貓
3.時尚節目植入強化大師帶動效應
（1）《哈林哈時尚》"Max factor美睫哈時尚"節目植入
《哈林哈時尚》作為土豆網2012年的新推欄目，每周五在土豆網的Channel豆首播，主要由知名跨界藝人庾澄慶主持，以傳達時尚生活態度，多角度關注時尚潮流生活為節目主旨，是《女人我最大》后又一廣受歡迎的時尚美容節目。節目邀請明星藝人親身示范，提供貼近觀眾的時尚資訊，并由外景主持人戴君竹帶領時尚救援隊進行“時尚大改造”，Kevin老師帶著MAX Factor的睫毛膏家族來到《哈林哈時尚》4月主題為"Max factor美睫哈時尚"的節目現場為普通人進行了一次時尚變身。
圖7 《哈林哈時尚》
（2）《時尚人來瘋》“Kevin駕到”節目植入
土豆網選擇風尚頻道和女性頻道進行專題聯動，打造“Kevin老師《時尚人來瘋》——Kevin駕到"節目并設置專題頁面，作為活動專區推廣的輔助宣傳。專題頁面分為“蜜絲佛陀教程專區”、“Kevin的彩妝秘籍”、“獨家護理寶典”和“潮人速成課堂”，將Kevin的個人魅力、彩妝技巧教授和實用彩妝哲學同蜜絲佛陀的品牌宣傳進行了最大程度的融合。
圖8 《時尚人來瘋——Kevin駕到》
3. 微博、人人等SNS人際互動增加品牌聲量
（1）新浪官方微博
MAX FACTOR的新浪官方微博上可播放睫毛膏產品廣告，更新產品信息，提供時尚彩妝界最新動向，并發起了“試用達人征集令”活動，消費者在淘寶蜜絲佛陀官方旗艦店簽到后轉發活動微博曬出自己的淘寶ID和達人試新宣言，并@3位好友，則有機會獲得輕盈空氣感睫毛膏和千元禮品。
圖9 MAX FACTOR新浪官方微博
圖10 試用達人征集令
（2）人人網公共主頁
MAX FACTOR還在目標受眾主要為大學生的人人網上建立公共主頁“蜜絲佛陀化妝室”，主頁君發布活動動態、化妝小提示、有趣話題來抓取受眾注意力。
圖11 MAX FACTOR 人人網公共主頁
圖12 MAX FACTOR 人人網公共主頁狀態
營銷效果
人人網公共主頁好友 69446人
MAX FACTOR新浪官方微博共發布1143條微博，擁有19091位粉絲。
案例點評
1．大師帶動策略和品牌訴求高度吻合
MAX FACTOR一向以“化妝師的化妝品”為主要訴求點，和同類品牌邀請影視界明星代言不同，MAX FACTOR邀請臺灣彩妝大師Kevin老師作為代言，他領銜拍攝病毒視頻、作為“尋找 X GIRL”比賽決賽評委、作為嘉賓參與《哈林哈時尚》和《時尚人來瘋》節目錄制，形成高度曝光，利用其在業界的高漲人氣和良好口碑形成了品牌的可信度和權威性，合適的代言人選擇再次強化了“化妝師的化妝品”的品牌印象。
2.消費引導路徑設置完整，旗艦店創立時機恰當
此次營銷不僅通過病毒視頻引發受眾關注、利用“尋找 X GIRL”比賽加深涉入度，還設置天貓旗艦店提供優質網購體驗，這消費條行為引導路徑的設置延伸到了網絡購物階段，旗艦店創立時機恰當，不僅讓營銷活動發揮著余熱，還為消費行為的形成提供了極大便利，直接助力銷售量的提高。
3.比賽形式激發參與熱情
和活動不同，比賽由于其競爭性更容易激發人們參與的熱情，吸引受眾的圍觀。“尋找 X GIRL”比賽利用了年輕女性喜歡自拍曬照片并相互攀比的特點，在多個城市層層選拔不斷晉級在受眾中形成了廣泛的產品體驗和品牌印象。
4.病毒視頻不具病毒性
MAX FACTOR邀請Kevin老師領銜拍攝一系列"睛美特工隊"系列病毒視頻內容不具新意，形式較為老套，并不能對受眾形成足夠的吸引力，在信息海洋中脫穎而出，因此并不具備成為病毒視頻的特征，一定程度上影響了傳播的廣度。
5.SNS平臺互動不足
MAX FACTOR官微和人人公共主頁上狀態的轉發、回復、分享次數不盡如人意，多數狀態難以和受眾拉近距離，語氣缺乏親和力，內容缺乏趣味性，使得SNS平臺的人際傳播效果大打折扣。
廣告主：Max Factor蜜絲佛陀
媒體：土豆網、新浪微博、人人網、天貓網
廣告代理公司：土豆網
核心策略： MAX FACTOR為睫毛膏家族產品打造"睛美特工隊"系列病毒視頻，以土豆網主題專區為主陣地，發起“尋找X-GIRL”等活動，通過將產品植入時尚節目引發大師帶動效用，利用微博、人人等SNS平臺促進和消費者的互動，并在天貓商城建立旗艦店促進銷售，不僅推廣了睫毛膏家族明星產品，更強化了“化妝師的化妝品”的品牌形象。
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