廣之旅：搜索“贏”銷---“事件+精準”

案例背景

品牌訴求：增加訂單量，拓展在線業務，擴大品牌影響力

長期以來，廣之旅的主要訂單來源于線下，線上業務的發展仍處于初級階段；隨著旅游市場發展重點向線上轉移，競爭日趨激烈，廣之旅迫切需要開拓其在線旅游業務。

目標消費者：廣東地區乃至全國及世界各地的旅行者

廣之旅用戶集中在廣東各城市，尤以廣州為主，年齡階層集中在20-39歲，主要為學生與IT人士。廣之旅作為廣東地區傳統旅游業的知名品牌，同時將目標顧客鎖定在廣東之外，積極拓展國內和海外業務。

媒體選擇：百度、谷歌、聯盟網站

借力百度、谷歌及其聯盟網站，廣之旅能夠在互聯網針對其受眾進行精準品牌曝光，傳播品牌形象，以較低成本為其網站帶來大量優質的流量與訂單。

案例執行方案

1.拓展關鍵詞，在百度、谷歌投放搜索廣告，促進目標消費者轉化

廣之旅選擇在百度、谷歌渠道投放搜索廣告，精準匹配有旅游需求的目標受眾；同時拓展海量關鍵詞，從旅游預訂周期的各個階段影響用戶；通過投放數據分析與優化，找到核心消費人群進行重點投放，保持重點詞的首位展現，提升網站轉化；在百度渠道投放品牌專區，進一步提升品牌形象，建立忠誠度，持續創收。

圖1.廣之旅谷歌搜索廣告

圖2.廣之旅百度專區廣告

2．依據用戶使用數據 ，在關聯性高的垂直網站投放廣告，精準接觸目標消費者

通過對網站數據進行分析，廣之旅發現其忠實用戶的興趣多為新聞、時尚、汽車、財經等內容，于是在網絡推廣時就以該部分受眾的地域、消費時段、興趣網站和搜索詞進行相應策略的精準投放。

選擇百度、谷歌廣告聯盟網站中知名度較高的旅游類和高相關度的新聞、時尚、財經類網站進行網盟廣告投放，提升品牌形象，傳播專題活動信息，為網站帶來高質量訪問；輔以精準的再營銷定位投放，拉動網站長線轉化，為在線銷售積累基礎。

圖3.廣之旅中國品牌網廣告投放

3．借力亞運，抓住時機進行事件營銷 ，增加品牌曝光量

廣之旅在亞運倒數500天之際，即簽約成為廣州亞運唯一的旅游服務供應商，運用自身在行業的影響力和號召力，取得來自于產業鏈上游的資源方，如全球各地的旅游局和景點的大力支持，為亞運特色團隊提供了普通團隊難以實現的高規格接待。

為使自己與其他旅游品牌區別開來，廣之旅選擇了“亞運志愿信使團”這一與眾不同的活動載體，“亞運志愿信使團”系列活動提升了廣州亞運會的知名度和影響力，為十萬廣州民眾帶來了近距離接觸亞運的途徑，同時在客觀上鞏固和完善了廣之旅的品牌內涵。

名人效應，創意宣傳。八位廣東籍奧運冠軍隨隊宣傳，十位名人榮膺信使，特殊時刻的定點宣傳，使亞運宣傳的效果更加突出，也使廣之旅的品牌傳播得到了鞏固。

事件營銷，階段性引爆輿論。廣之旅在各類宣傳活動的組織、策劃方面狠下工夫，通過切合不同時期的新聞熱點，推出各具特色的主題活動，為旅行社通過參與社會活動，進行相關事件營銷。

圖4.網易新聞關于亞運信使的報道

圖5.亞運信使活動

營銷效果

1.品牌搜索量持續增加

搜索營銷投放以來，廣之旅網上品牌搜索量持續增加，到2012年6月提前突破去年旺季高峰搜索量，達到歷史新高（請見下圖所示）；

2.訂單量幾何級增長

官網搜索營銷流量與訂單數成幾何級增長，搜索營銷流量占比從5%上升至37%，訂單數占比從8%上升至35%，成為對廣之旅在線營銷貢獻最大的渠道，對其在線旅游業務的持續、擴大發展奠定良好基礎。

3.新聞曝光量大，品牌形象得到提升

在百度鍵入“廣州亞運會志愿者信使團”，用時0.002秒，可搜索到相關網頁37500篇。廣之旅組織的“亞運會信使團”活動，因其參與層面寬、時間跨度長、覆蓋范圍廣、活動內容多，為宣傳亞運和宣傳廣州立下了汗馬功勞，得到社會公眾和新聞媒體的廣泛好評，有力地提升了品牌形象。

（數據來源：百度數據、Alexa排名、ChinaRank排名）

案例點評

1、精準投放搜索廣告和關聯廣告，品牌信息有效到達目標消費者

廣之旅依據數據分析進行精準廣告投放，媒體選擇別具匠心，海量關鍵詞關聯營銷，帶來的高訪問量和高搜索量都進一步提升了品牌價值。通過這次搜索營銷，廣之旅除了取得日益增長的經濟效益，同時在品牌聲譽、產品創新、服務品質、隊伍成長等方面，均獲得了全新的競爭優勢，

2、借力亞運，差異化進行體育營銷，有效創造品牌區隔

在本次亞運體育營銷活動中，廣之旅完美實現了“緊抓亞運舉辦契機”的“點”，“全行業聯動”的“線”，以及“民間力量”的“面”三者之間的有機結合，讓體育營銷的概念，從以往比較狹隘的單組織的付出，延伸至全行業、全社會的聯動。廣之旅運用差異化的營銷思路，最大限度地用足、用活亞運會的種種元素跟綜合資本，實現政府、企業跟社會公眾的互利多贏。

廣之旅創造性地選擇了“亞運志愿信使團”這一與眾不同的活動載體，參與者將近10萬人，是迄今為止最大型的亞運民間宣傳活動，被多家媒體稱為“無形的火炬傳遞”、“民間外交大使”，它的一系列持久活動有效提升了廣之旅所蘊涵的品牌魅力，為品牌宣傳加分，深刻體現了整合營銷傳播的精髓。

廣告主：廣之旅國際旅行社股份有限公司

媒體：百度、谷歌、聯盟網站

廣告代理公司：昌榮精準

核心策略：廣之旅此次營銷活動的核心策略點是在百度、谷歌及旅游、新聞等相關網

站投放搜索廣告和關聯廣告，同時借力亞運，通過事件營銷增加曝光量，最終實現品牌價值的全面提升，增加行業競爭力。