國航： “精準+關聯” 搜索營銷

案例背景

品牌訴求：提高訂單量，提高在線訂票業務的知名度和影響力

中國國際航空股份有限公國航早在2003年，就開辦了在線訂票業務，2006年開始進軍網絡營銷。最初的國航采取了在門戶網站投放全流量廣告的方式進行市場推廣，但經過一段時期的嘗試，效果并不好。2007年4月，國航試水搜索營銷，開始與百度的合作之旅。這次的營銷目標主要是銷售產品，承接酒店旅游業務，提升品牌在海外的影響力，帶來更多訂單，提高市場份額。

目標消費者：

關注國航的用戶，集中在全國一線城市，尤以北京為主。年齡階層集中在20-39歲，以學生和IT人士為主。

媒體選擇：百度和Google 及其子產品   

由于是提高品牌影響力，增加訂單量，國航這次選擇了兩大搜索引擎巨頭：百度和Google，在其網盟、品牌專區、Google 3G推廣、Google  sitelink等投放廣告，以實現最大限度的品牌信息釋放和曝光。

案例執行方案

1.手機電腦同時上線，方便更多用戶訂購

配合3G手機賬戶，國航這次實現了手機與電腦所有在線渠道同時上線。由于目標受眾具備年輕化的特點，使用手機的頻率較高，手機上線可使目標受眾輕松點擊，獲取相關信息。

圖 1.  國航Google搜索廣告

2．購買品牌專區，拓展關鍵詞，全面展示品牌信息

在百度搜索結果頁的首屏多達二分之一的黃金位置，創建搜索引擎上的迷你官網。在百度搜索框輸入“國航等詞”，關于國航的簡介，國航在線訂票信息和最新促銷活動完全展示在搜索者面前，在導入流量的同時，提升品牌形象。

拓展海量關鍵詞，從航線預訂周期的各個階段影響用戶。關鍵詞除國航品牌，機票，航線之外，增加了如火車票、機場等相關的人群詞，以增加對受眾的影響力，幫助國航擴充新的潛在客戶群。

圖 2.國航百度品牌專區搜索廣告

3.選擇關聯性高的網站定向投放，精準到達目標消費者

國航這次搜索營銷采用了網盟網站定向，搜客、回頭客定向的方式。百度網盟、Google網盟人群定向、主題詞定向等精確定位覆蓋，最大范圍內增加廣告曝光量，從而增加品牌詞搜索。廣告投放側重于旅游交通，時尚，垂直行業類網站，排除轉化效率低的網站，在轉化率最高的時段/地區投放，實現國航品牌信息最大覆蓋及精準投放。

圖 3.國航展示廣告

4.優化電商網站，優惠折扣吸引消費者

消費者進行網絡搜索時，可在線訂購，并注冊“知音卡會員”，享受國航會員服務與優惠。國航電商網站的建立，解決了與顧客直接交流的問題；電子客票的應用，解決了配送問題。通過入住合作酒店，在合作商戶消費，使用中國移動全球通等積累里程，兌換機票等吸引目標受眾，拓展消費群。

圖 4.  國航知音卡注冊頁面

5.適時推出促銷活動，豐富產品組合

國航針對不同季節推出適合當季的活動，提升潛在客戶的關注度，有力地提升銷售業績。在網站上組合展示更多的機票產品以滿足旅客更多的旅行要求，使其產品更加豐富。

創意方面則不斷和客戶溝通，更換最新促銷創意與廣告物料，提高總體訂單數。設立國航各類開航、增班、促銷、優惠、特價信息公告板塊，隨時更新信息，滿足不同客戶需求。

圖 5.國航官網活動公告

營銷效果

搜索量顯著增長，品牌知名度得到提升

國航官網搜索量與收益增長，ROI上升300％＋，網絡營銷成為對國航在線營銷貢獻最大的渠道。

（數據來源：百度互動營銷中心）

案例點評

1、精準+關聯，品牌信息有效到達目標消費者

國航在投放搜索廣告時，選擇了在世界范圍內擁有眾多訪問量的搜索引擎巨頭百度和Google，兩位巨頭擁有的子產品如百度專區，百度網盟和Google專區、Google網盟等在搜索營銷和品牌推廣方面均擁有豐富的成功經驗。正是在媒體選擇方面的正確性，使國航在短時期內實現了品牌信息覆蓋的最大化。

在保證廣告曝光和品牌信息的前提下，廣告投放側重與之相關的旅游交通，時尚，垂直行業類網站，排除轉化效率低的網站，在轉化率最高的時段/地區投放，提高了廣告投放的精準度。另外拓展海量關鍵詞，使得用戶在搜索其他相關信息時也能看到國航的信息，幫助其吸引潛在客戶。

2、再營銷直達目標受眾，拓展潛在消費者

通過與百度和Google的合作，向之前訪問過其網站的用戶展示廣告，即便用戶在初次瀏覽網站時沒有形成購買，當用戶瀏覽其他相關網站時再次向其顯示有吸引力的廣告或優惠信息，促使他們再次訪問其網站完成購買，從“媒體購買”邁向“受眾購買”。

3、手機+電腦雙聯動，渠道增加提高訂單量

由于目標消費群的年齡較輕，日常使用電腦和手機的頻率較高，充分考慮到他們的媒介接觸習慣，實現手機和電腦所有在線渠道同時上線，便利性的增加幫助國航提高在線銷售量。國航手機客戶端于2010年7月15日上線，滿足了用戶隨時隨地訂票、查詢航班動態的需要。

4、產品組合優化，及時更新，提升品牌形象

在與百度和Google的合作過程中，國航通過其豐富的產品線組成了一個真正的全球化網絡，無論是網頁搜索、航班查詢還是優惠活動信息，都保證國航能夠在每一個階段最大程度地接觸、吸引和影響世界各地的旅行者。

廣告主：中國國際航空公司

媒體：百度、谷歌

廣告代理公司：昌榮精準

核心策略：國航此次營銷活動的核心策略點是在百度和Google投放搜索廣告和展示廣告，通過密集的廣告投放模式實現和目標消費者的互動，達到提升品牌知名度和影響力的目的。