NIKE“簽到”東單籃球場

案例背景

品牌訴求：迎合新品的首次亮相

2010年8月，為了配合Nike的新品“AF1 Foamposite”在中國的首次公開亮相，NIKE希望可以通過LBS（基于位置的服務）吸引更多人來新品發布現場。

目標對象

熱愛運動的年輕人，他們熟練使用手機，對簽到的玩法很感興趣。

媒體選擇：地理位置營銷吸引年輕人參與

街旁網是2010年時為數不多的LBS網站中相對成熟的一個，用戶可以 “簽到”自己所處的地點，記錄足跡，和朋友分享心情，此時還屬于熱門、新潮玩兒法。NIKE的目標消費者大部分是時尚的年輕人，而與街旁的注冊用戶高度符合。

NIKE以在街旁簽到NIKE為活動核心，吸引年輕人參與，同時借助SNS網站發起人際傳播，輔以現場游戲和演出，啟動了一系列為新產品打入市場所做的預熱活動。

案例執行方案

1、線上預熱部分

2010年8月2號，街旁網首先發布了這次活動的內容，告知了Nike “AIR FORCE 1 FOAMPOSITE & WBF（Nike旗下產品）”首發盛典“More Than 1”，將于8月6日、7日光臨北京東單籃球場。同時在新浪微博，街旁的官方微博也發布了微博告知活動內容，NIKE的Nikesportswear和NikeBasketball的官方微博也轉發了街旁這條內容，并補充了一些活動細節。豆瓣網的街旁小站、人人網的Nike Sportswear公共主頁也發布了該活動。其他一些網站也轉載了街旁發布活動內容的帖子，開始引起了網友的反響。

為了吸引關注，NIKE還在日志上用明星造勢宣傳，發布信息如“8月6日搖滾之夜：信、王嘯坤將會前來”、“8月7日 Hip-hop 之夜：MC Hotdog將會前來”等等。

這些宣傳為簽到活動打下了基礎。

圖 1 街旁發布的官方活動信息

圖 2  NikeBasketball轉發街旁的微博并做一些補充

圖 3 豆瓣網的街旁小站發布的活動信息

圖 4 人人網Nike Sportswear公共主頁發布的活動日志

2、線下活動執行

主打街旁簽到活動

8月6號，Nike在東單籃球場發布了新鞋，只要是在東單街邊的街旁用戶，街旁會自動提示——“你要不要看看Nike正在做活動？”通過主動推送信息，吸引更多用戶到活動現場，參與活動。

到東單籃球場的活動現場后，簽到可獲得【AIR FORCE 1】虛擬徽章，拿手機給街旁工作人員展示同步信息并出示徽章，15點起，每小時限送1件，每天限5件。

圖 5 街旁東單籃球場簽到頁面

即使不參加現場活動，僅僅在網上簽到也會有獎品。登陸街旁網參與簽到游戲，并在此頁留下現場觀感，獲評最佳留言者可贏取Wyman黃偉文親筆簽名款AIR FORCE1球鞋一雙。

用戶還可以將簽到狀態同步到四個SNS網站（新浪微博，豆瓣，開心，人人），在東單籃球場簽到次數最多的人就是“地主”，在8月6日、7日20：00時段的地主可以贏取AIR FORCE 1運動鞋。

圖 6簽到最多者稱為“地主”

現場活動多種多樣

東單籃球場現場的游戲項目非常多，投籃機，蹦床投籃，通過玩游戲還可以獲得現場獎品。同時還有男籃國家隊的出席和現場明星的Live表演。 Nike夏季籃球巡回賽冠軍之戰亦在晚會上同時開打，兩岸三地的籃球精英少年將共同比賽，全場免門票吸引了很多用戶前往。

圖 7 消費者積極參加現場游戲

圖 8 中國男籃國家隊出席該活動使活動氣氛更加熱烈

圖 9 歌手信進行演出 活動氣氛達到高潮

3、新浪微博與人人網帶動二次傳播

為了吸引更多人來簽到，并擴大活動傳播面，NIKE還在新浪微博和人人網上對此次簽到和現場活動進行了傳播。

（1）在新浪微博上，街旁網和NIKE SPORTSWEAR的賬戶對此次簽到活動進行了全程的直播，隨時更新現場圖片。

圖 10 Nike Sportswear的官方微博進行活動直播

（2）人人網Nike Sportswear公共主頁在8月7號就發布了8月6號的活動日志，貼上許多圖片，吸引更多人第二天前去。第二天活動結束后還做了一個現場球鞋的專題報道。

圖 11 人人網Nike Sportswear公共主頁發布的第一天的活動日志

營銷效果

1、現場參與人數眾多

截止到2011年7月6日，街旁簽到人次875次，來過的人數507次。

（數據來源：街旁網東單籃球場簽到頁）

2、線上反饋較佳

各大網站上看到網友的分享很多，百度搜索“NIKE東單籃球場簽到”有相關結果約50,100個。

圖 12 在大眾點評網上網友的分享

圖 13 到場網友的反饋，反應不錯

案例點評

1、“簽到”適合精準營銷

NIKE選取街旁網作為合作媒體，與目標受眾的重合度很高，同時借助LBS的給你，可以更加精準的找到目標消費者。此時街旁還是新興媒體，注冊用戶只有幾十萬，通過與NIKE的合作，也提升了媒體價值，擴大了自身的影響力。

2、與消費者互動性強

不管是“簽到”這一事件還是現場活動部分，消費者主動參與程度都很高，“整點簽到獲得獎品”使消費者對活動的關注也很高，與NIKE實行了良好的互動，活動規模雖小但是質量很高。

3、社交媒體進一步助推傳播效果

人人網的Nike Sportswear公共主頁的宣傳關注度高，每篇有關這次活動的日志都有幾千的瀏覽量。街旁的新浪微博粉絲數較少，導致其轉發、評論數量較少，但仍然不失為一個為傳播效果加分的渠道。

廣告主：NIKE

媒體：街旁

核心策略：利用街旁網的“簽到”行為，吸引更多人關注、參與NIKE新產品發布會