愛世克斯“加油，馬拉松選手”活動提升品牌知名度

案例背景

品牌訴求：強勢曝光品牌，提高愛世克斯的知名度

愛世克斯是全球第五大運動用品品牌，其生產的跑鞋產品在慢跑鞋品牌中名列榜首，是全球職業運動員和運動愛好者熱愛的知名品牌。2010年愛世克斯成為紐約馬拉松比賽的特約贊助商，為了充分利用這一機遇，為品牌開辟更廣闊的市場，愛世克斯決定采取為馬拉松選手加油的方式，在比賽中曝光品牌，擴大知名度，增進消費者認知。

目標人群：熱愛運動的人

媒體選擇：戶外廣告屏、戶外廣告牌、多個網站

由于馬拉松比賽的慣例是在室外舉行，所以此次廣告活動的媒體投放集中在戶外廣告屏幕和戶外廣告牌上。同時，由于網絡的強大傳播力，此次活動的宣傳在“加油，馬拉松選手”活動官網、NEW YORK ROAD RUNNERS CLUB官網，博客和社會媒體中協調展開。

案例執行方案

1、預熱宣傳手法

（1）網絡宣傳手段

本次活動專門成立了名為Support Your Marathoner的活動網站，在這個網站上，人們可以上傳視頻、編輯文字口號來為自己熟識的參賽者加油，寫下為他們助威的口號。

圖 1  Support Your Marathoner活動網站

除此之外，NEW YORK ROAD RUNNERS網站是公路賽跑的專門網站，在運動界具有很強大的影響力。因此本次加油活動的信息也在NEW YORK ROAD RUNNERS網站上得到及時有效的公布。

圖 2  活動在NEW YORK ROAD RUNNERS網站上得到宣傳

  作為一個影響力巨大的運動品牌，同時也是此次活動的發起者，愛世克斯利用自身官網對此次活動進行宣傳，也起到了不可忽視的重要作用。

圖 3  愛世克斯自身官網也對活動宣傳起到重要作用

  由于人際傳播的巨大力量，此次活動信息在在博客、社會媒體上得到廣泛轉載，擴大了影響力度。

圖 4  活動信息在博客上得到傳播

圖 5  活動信息經由社會媒體在人際間廣泛傳播

（2）戶外廣告牌宣傳

為了提高品牌的知名度，愛世克斯在平面廣告牌的投放上花費了不少的時間和精力。這些廣告牌主要投放在人流量大的廣場，用動感的畫面沖擊視覺，強化公眾對于愛世克斯這一運動品牌的印象。

圖 6 愛世克斯running new York廣告牌

2、活動進行流程

（1）綁定無線射頻卡

在運動員的鞋子上面綁定一個獨一無二的RFID（無線射頻卡），靠它的編碼確定運動員的身份信息。

圖 7  綁定無線射頻卡

（2）征集加油信息

告訴所有人，如果想為運動員加油，那么可以來官網錄制一段視頻（圖片、文字都可以），然后這段視頻將在運動員跑過的地方播放。同時在比賽的現場，也增加一個渠道讓用戶可以現場錄制，然后上傳到指定的服務器上面。

（3）感知選手位置

當運動員到達指定的地點的時候，鞋上的射頻卡會和地上的接收器感應，然后會了解運動員當前的所在位置。

圖 8  感知選手位置

（4）播放加油視頻

緊接著就是，系統會計算出用戶大約會出現在前方多少米的范圍內，然后運動員到達時候播放親友準備的加油影片。

圖 9  在運動員經過的時候播放加油視頻

營銷效果

1、覆蓋人群廣泛

由于這次活動在世界性馬拉松賽事進行中開展，因此獲得了包括運動員、觀眾、媒體在內的廣泛關注，曝光量驚人。此次比賽的選手來自于42個國家，因此愛世克斯的品牌經由此賽事傳播到了世界上至少42個國家，極大地提高了品牌認知度。

2、互動效果明顯

由于游戲進行了有趣的設置，因此得到了積極的響應。從活動官網上的數據反映，活動剛開始，就收到了來自17個國家的屬于7000個運動員的加油信息，包括總長超過一小時的視頻短片和數千份通過電子郵件發送來的圖片。

3、口碑良好

在對現場觀眾進行采訪后，所有的受訪者都表示愛世克斯這樣的加油形式非常棒，很多運動員在跑步的過程中興奮地朝視頻中自己的親友揮手。

（數據來源：優酷網愛世克斯“加油，馬拉松選手”活動宣傳片）

案例點評

1、新穎的互動手段

本活動創造性的利用了高科技定位技術，用與運動員身份對應的無限射頻卡來確定運動員的位置，從而控制視頻播放。新穎的互動手段，讓觀眾眼前一亮，對愛世克斯品牌的印象更加深刻。

2、溫馨的情感訴求方式

在世界性賽事中，很多運動員有陪同加油的親屬，然而很多人沒有。此次加油活動充分照顧了這些孤單選手的情緒，給他們鼓舞和激勵，從而增進馬拉松選手對愛世克斯品牌的好感。溫馨的情感訴求，也拉近了廣大觀眾對愛世克斯的距離。

3、時機選擇恰當

愛世克斯是運動品品牌，其慢跑鞋又是最著名的產品。本次活動在馬拉松比賽中進行，該比賽符合“慢跑”“運動”等幾個特征，非常適合表現品牌優點，也便于傳達關愛運動員的品牌主張。

4、線上線下的完美配合

在此次加油活動中，線上主要通過專業網站、社會媒體進行宣傳，線下主要通過廣告牌或者廣告屏進行執行。線上與線下的默契配合，使此次活動收到了非常完美的互動效果，參與人數持續增加，同時口碑良好。

廣告主： Asics(愛世克斯)

媒體： 戶外廣告屏、戶外廣告牌、多個網站

核心策略：主打“親情戰略”，拍攝真實感人的加油視頻，并借助技術手段在運動員經過戶外廣告屏時播放，來傳達親友對馬拉松比賽參賽者真誠的鼓勵。以新穎的廣告表現形式在紐約馬拉松比賽上吸引了運動迷們的注意，大大提高了品牌知名度。