荷航通過FourSquare開展驚喜送禮活動

案例背景

品牌訴求：傳達見微思著的服務理念

多年來，荷蘭皇家航空公司一直致力于保持向乘客供高質量的服務，其悉心安排的航班時間和見微思著的服務素質使荷蘭皇家航空公司在全球享有聲譽。

荷航善于利用社會化媒體進行營銷活動。2010年5月在Facebook上推出了Application，乘客可以上傳他們的照片，這些照片會被制作成行李牌。而此次與FourSquare的合作，使得荷蘭皇家航空成為了第一個嘗試LBS營銷的航空公司。

目標消費者：

有飛機出行需求的新媒體使用者

媒體選擇：Foursquare、Facebook、Twitter、Youtube

Foursquare——“四方廣場”，美國專注于手機移動社交網絡的服務提供商，基于用戶的地理位置信息，提供整合的位置服務、社交網絡和游戲元素的平臺服務。在此基礎上創建了聚合用戶、軟件開發者以及廣告主的產業鏈生態系統。截至2011年2月，該網站的注冊用戶數已經達到700萬。僅2010年，用戶的“簽到”（check-in）總數達到3億8千萬次。2009年3月到2010年5月，標記地理位置達140萬個。Foursquare的“簽到”需要通過移動設備的定位才能使用，所以用戶一般是真的到達那個地點才能夠“簽到”。

盡管目前整個基于地理位置的社交網絡廣告市場仍處于培育期，用戶規模，用戶習慣，廣告主的認知和預算，廣告定價，廣告效果的評估都是制約當地廣告市場發展的主要因素，但是這類廣告的探索和實踐已經在Foursquare的平臺上鋪開了。英特爾、紐約時報，百事、哈佛大學、華爾街時報等諸多品牌企業和機構已經成為Foursquare的廣告客戶。許多品牌在Foursquare上進行了成功的營銷活動，成為了品牌基于地理位置、定位服務的營銷范本。作為首家開展地理位置營銷的航空公司，荷航在Foursquare的地理位置服務的同時，還有一項創新，那就是準確定位機場中的顧客之后，還要鏈接到他們的社交網絡頁面，通過頁面信息了解其需要或心愿，進行一對一個性化的禮品派送。無疑這種方式給顧客帶來的震撼和感動將是巨大的，最后荷航還會將顧客收到禮物的視頻上傳至Facebook、Twitter、Youtube等社交網站，實現口碑傳播。

案例執行方案

1、與FourSquare合作，鼓勵乘客簽到

為了此次活動，荷蘭航空成立了“驚喜小隊”（KLM Surprise team）。小隊的工作人員通過瀏覽Twitter和 Foursquare，關注在全球不同位置，如候機室、行李提領處和售票處等，用FourSquare簽到的荷蘭航空乘客的動態。

圖1 荷航鼓勵乘客在機場利用FourSquare簽到

2、通過社交網站了解乘客信息

“驚喜小隊”利用FourSquare上的各種免費信息，例如乘客在其它社會媒體頁面的鏈接，通過查閱LinkedIn、Facebook和Twitter等網站，進一步了解用戶的情況、他們下一站計劃前往哪里、過去的經歷、以及正在做的事情。

比如對正在減肥，剛剛買了一雙跑鞋的顧客送上一個計步器。給第一次來荷蘭的外國旅客送上一本荷蘭地圖或者荷蘭語字典等。

圖2 “驚喜小隊”的工作人員在Facebook上查找乘客信息

3、借勢圣誕節 為乘客贈送個性禮品

根據這些客戶信息，“驚喜小隊”會分析乘客們可能需要的禮品或者愿望。當乘客們再次在機場登機口辦理登機手續或者托運行李的時候，荷航就會送上一份驚喜禮品，這也恰恰與圣誕節的節日氣氛相吻合。

圖3 荷航在向乘客贈送禮品

4、抓拍乘客表情，上傳至社會化媒體

為抓住推廣這一項目的每一個機會，每位獲獎乘客的抓拍照片都會放到KLM Surprise的Facebook頁面上，還有一段文字說明他們收到禮物的原因。此外，KLM還將贈送活動拍成視頻，上傳至活動官網和Facebook、Twitter、Youtube等各大社會化媒體，引起網友競相轉發。

圖4 荷航在活動頁面展示乘客的獲獎照片和故事

圖5 一位獲獎乘客和他獲得的禮品

圖6 視頻截圖

營銷效果

1、貼心服務引熱議

荷航將全程拍攝的送禮視頻上傳至網絡后，用戶得到禮物的驚訝和喜悅之情被真實呈現在電腦屏幕上，令世界各地的人們感同身受。網友共發出1,000,000多條twitters來討論這場送禮活動，荷蘭皇家航空公司在Facebook上的好友也因此增加了5000多個。

2、活動視頻受關注

荷航因為此次活動成為第一家利用地理位置進行營銷的航空公司，其勇氣和創新精神也打動了許多專業人士，100多個博客網站或者媒體都轉發了荷航的送禮視頻，引發了業內對于地理位置營銷的又一輪討論。

案例點評

1、精準投放

作為第一家使用LBS服務進行營銷活動的航空公司，荷蘭航空通過FourSquare的簽到銅價功能，建立起同乘客的緊密聯系，從而為營銷活動的精準接觸奠定基礎。

2、個性化服務

本次活動的最大亮點是荷航依托社會化媒體對客戶信息按圖索驥，洞察其真實需求，有針對性的為乘客贈送禮品，令驚喜直達人心。

3、口碑傳播

荷航在活動過程中抓拍乘客獲得禮物的驚喜表情，足以激起網友轉發、傳播的興趣。通過社會化媒體的人際傳播效應，送驚喜活動提升了荷航的品牌影響力，加深了消費者心中優質服務的形象。

廣告主：荷蘭皇家航空公司

媒體：FourSquare、Facebook、Twitter、Youtube

核心策略：通過社交網絡的信息，進行一些偵探式的工作來把免費禮物贈送給用FourSquare簽到的客人。