案例背景
品牌訴求：新品推廣
2010年初，星巴克推出了采用中國云南咖啡豆的綜合咖啡“鳳舞祥云”，為了推廣這一新品，星巴克舉辦了“彩云之南現代藝術繪畫新星賽”，同時采用手機媒體平臺，進行互動傳播。
目標對象
重視咖啡質量、愛好藝術的消費者。
媒體選擇：傳統互聯網無縫連接無線互聯網
競立媒體（Mediacom）和億動廣告傳媒（Madhouse）在無線營銷解決領域有著豐富經驗，通過整合無線互聯網、傳統互聯網以及門店海報傳播，采取了創新的手機回呼方式，當消費者欣賞他們畫作的同時，還能利用手機回呼平臺傾聽他們的創作故事。星巴克延續其獨特的消費者體驗方式激發人們尋找生活中的靈感，邀請人們近距離欣賞云南環境之美與民間風情。
案例執行方案
1、預熱期：星巴克官網發布活動
2010年初，星巴克專門為“彩云之南現代藝術繪畫新星賽”活動開設網站 ，并發布活動內容，正式啟動活動。
圖 1 星巴克官網發布活動內容
2、執行期：
（1）通過店內海報、網站活動欣賞參賽作品
經過首輪專家評選出的12幅入圍佳作它們將進入第二輪大眾及專家票選和評審，從而最終決出一、二、三等獎各一名杰出靈感獎八名及人氣大獎一名。
消費者可以通過電腦或手機平臺登陸評選網站，進入網絡畫廊，欣賞畫作。
（2）利用手機回呼平臺了解創作理念
億動傳媒在手機活動網站專門設置了手機回呼平臺，消費者可以拿起隨身攜帶的手機，通過短信發送作品編號到指定號碼，手機即時回呼平臺會立刻識別相應的作品，回撥電話到該消費者的手機。
在欣賞作品時，消費者接通電話即可傾聽到該作品的作者講述其創作理念，了解作品背后的故事。此外，用戶也可以把作品下載到手機中，設為手機壁紙。
（3）利用手機互動平臺為作品投票、拉票
在活動期間，消費者通過手機投票評選最佳人氣作品就有機會贏得咖啡。成功邀請好友去為自己喜歡的作品拉票的前100位顧客將可獲得限量版中國郵政星巴克鳳舞祥云咖啡豆紀念郵冊1套，每一款星巴克咖啡豆都有一張獨一無二的咖啡郵票。
圖2：消費者可用手機為作品投票
營銷效果
在19天的活動期間，超過123萬的手機用戶訪問了星巴克手機活動網站，并積極參與投票、下載和轉發等互動。手機即時回呼達到5,256次，55102人參與了投票。充分體現出手機媒體實時互動的特點，幫助星巴克為消費者帶來更意味深長的體驗。
（數據來源：艾瑞網）
案例點評
1、延續了星巴克“賣出不一樣的消費感覺”的營銷風格
將消費與藝術結合得更加緊密又十分恰當，通過從生活各個方面搜尋靈感，再次提升消費者的產品體驗。
2、采取創新的手機回呼平臺方式
手機回呼的方式，方便又快捷拉近了消費者與藝術家的近距離。
3、無線網絡的普及擴寬了活動的傳播范圍
由于無線網絡本身快捷便利性，使這次得到了意想不到的營銷效果。
4、拉票投票環節推動二次傳播
消費者為了贏取星巴克設置的獨一無二的獎品，不僅自己投票，還會主動邀請好友為自己喜歡的作品拉票，這同時又再一次進行了傳播，加大了活動傳播的力度和效果。
廣 告 主：星巴克
廣告代理公司：競立媒體（Mediacom）、億動廣告傳媒（Madhouse）
核心策略：用無線互聯網的互動參與，建立與消費者的聯系，為消費者創造新鮮的體驗。
評論（0）
發表評論: