賽百味讓用戶在出租車上“制作三明治”

案例背景：

品牌訴求：傳達品牌理念和獨特吃法

作為知名的三明治品牌，賽百味把目標消費群定位在國內那些收入富裕且具備健康飲食觀念的人們，與乘坐出租車的人群相符合，利用出租車內的互動熒屏設備短期內有效地接觸到目標受眾。旨在傳達賽百味的三大理念：三明治應該是健康的，有營養價值的，并且是能滿足他們個性化需求的。

同時，賽百味三明治讓顧客依據自己口味參與原材料組合的個性化吃法也是它與同類產品形成差異化的最大因素。賽百味也十分希望在互動營銷的過程中，使這一特點得以體現，在消費者心目中塑造更為鮮明的產品特質。

目標對象：城市中產階層

出租車乘客，高收入，又堅持健康的生活方式的消費者。

媒體選擇：利用出租車屏幕打造互動游戲

出租車作為一個流動的“活的媒體”，它具有流動性大、不受區域限制、受眾面廣、到達頻次高、一對一傳播的優勢。賽百味在出租車內的觸動傳媒平臺投放互動廣告，依靠互動熒屏設備打造互動游戲，讓受眾制作適合自己口味三明治的游戲，傳達其公司健康和營養的產品理念，有效地提高了受眾的參與度，提升了廣告的品牌知名度和回憶度。

案例執行方案：

1、廣告投放

賽百味在出租車上的互動屏幕投放展示類廣告，消費者可以觀看到三明治的互動廣告。這個banner也是互動游戲的入口，乘客只要手觸點擊即可進入。

2、自制三明治互動游戲

賽百味開發了一款自制三明治的游戲，為了使廣告變得更有趣，游戲設置了4個不同的角色，以代表乘客的不同身份，在乘客們選擇了一個角色后，就可以正式開始“制作一個三明治”了。

乘客們點擊“開始”，就會體驗到一個身臨其境的賽百味門店消費環境。店中有各種制作三明治的原材料，乘客們可以通過挑選自己喜歡的選擇喜歡的餡料、面包、配料和醬料等，馬上在眼前“做出”一款適合自己口味的最佳三明治。

圖1 出租車觸動傳媒平臺的游戲界面

3、獎品促進終端銷售

三明治制作完成后時，乘客可以“刮”開一張優惠卷并獲得一次打折的機會。根據互動熒屏的指示發送短息，消費者們就可以收到一張電子折扣卷，并能在賽百味門店使用。

圖2 參與游戲，即可得賽百味的電子折扣券

營銷效果：

1、人群覆蓋面廣

通過這次營銷戰役，賽百味創造了新的銷售記錄。在短短一個月內，僅在上海的4000輛出租車內，超過500萬人次觀看到了賽百味的廣告。

2、互動效果顯著

70余萬位乘客點擊進入了此互動程序。最終有10,433位乘客發送短信索取電子折扣券。

3、品牌知名度

調查顯示，通過此次營銷活動，賽百味的品牌知名度攀升至56%，47%參與互動的乘客能在未經提示的情況下清楚地回憶起制作賽百味三明治的全部4個步驟，相對于普通媒體維持在10%左右的廣告回憶度，此次案例的回憶度獲得了超過70%的佳績。憑借精準的目標聚焦、互動體驗和出色的反饋效果，此次營銷戰役榮獲2009年莫比廣告金獎。

（數據來源：讀覽天下）

案例點評：

1、互動游戲引人入勝

百味在出租車內觸動傳媒平臺投放互動廣告，依靠互動熒屏設備這一新媒體技術打造互動游戲進行廣告營銷，讓受眾制作適合自己口味三明治的游戲，傳達其公司健康和營養的產品理念。提高了受眾的參與度，短期內有效地接觸目標受眾，提升了廣告的品牌知名度和回憶度。

2、精準監測提升競爭力

在傳播產品理念提高產品知名度的同時，還能對結果進行精準監測。使得賽百味能夠以一種區別于競爭對手的新穎獨特的方式，傳播自己有關健康價值觀的信息。

廣告主：賽百味

媒體：觸動傳媒

廣告代理公司：觸動傳媒

核心策略：利用出租車內觸動傳媒平臺讓乘客體驗到制作三明治的過程，傳達其公司三明治應該是健康營養并能滿足受眾個性化需求的產品理念。