杜蕾斯“寶貝計劃”iPhone程序營銷案例

案例背景

品牌訴求：

世界安全套第一品牌杜蕾斯一直以來都十分注重營銷方式的創新。話題營銷、病毒視頻營銷、微博營銷都運用得游刃有余，取得了不俗的效果。隨著iPhone終端的出現，杜蕾斯又敏銳地將觸角延伸到手機APP應用軟件上，想借此開發出更富有新意的營銷手段，繼續培養與目標消費者的品牌感情。

目標消費者：使用iPhone手機的年輕人

iPhone的目標市場是一群激情四射的年輕人。年輕，活力，時尚是這個群體的特點。

媒體選擇：iPhone

蘋果是目前全球智能手機的引領者，它的iPhone系列手機終端的出貨量近兩年來不斷上升，成為全球銷量增長率最高的手機產品。在中國，iPhone手機似乎已經成為時尚、年輕人的必備。

iPhone智能手機的成功除了歸結于外形設計之外，軟件應用也是其搶占用戶的必殺技，蘋果主導著自己的軟件商店（App Store），這個商店里的應用軟件個數已經超過32萬個，并且每天以1000個的個數在增長，累計下載次數突破了150億次。這些App應用軟件不僅能夠提供信息娛樂服務，也為品牌營銷創造了無限可能。

杜蕾斯和iPhone合作，推出APP程序，符合現在終端媒體化的趨勢，也符合杜蕾斯定位的時尚活力人群的接觸習慣。這款應用程序名為“杜蕾斯寶貝計劃”，通過游戲下載和病毒視頻的方式實現廣泛的傳播，幫助杜蕾斯達到樹立品牌形象、提高品牌知名度的目的。

案例執行方案

依據產品特性，開發趣味游戲

杜蕾斯品牌的廣告訴求歷來就與“避孕”緊密關聯，此次開發的iPhone App“杜蕾斯寶貝計劃”同樣也是圍繞這個話題和產品特性展開。

這個程序是關于養育嬰兒的，需要兩部iPhone手機才能進行。下載程序后，只要把兩個iPhone在一起蹭一下，手機中就會“誕生”一個嬰兒。他需要人來給予關懷，不然就會一直不定時地哭鬧，需要機主發出撫摸、喂食等各種操作才能平息。對于機主而言，這一程序就像自己真的養育了一個嬰兒一樣，給自己帶來了非常多的麻煩和尷尬。而擺脫這個游戲的辦法就是購買杜蕾斯產品，掃描杜蕾斯包裝上的二維碼，啟動Baby防打擾模式。杜蕾斯通過這種充滿趣味的方式讓iPhone的用戶更自然、更深刻地意識到杜蕾斯的好處。

游戲的同時增加了服務功能，吸引用戶下載

杜蕾斯的這項軟件不僅僅是一個整蠱游戲，在游戲的同時，它還包含多種服務內容和應用，以此吸引到了更多的用戶下載量。軟件一共推出了兩期兩種類型：

第一期寶貝計劃1.0軟件實際上也是一款非常實用的父母指導程序。它主要適用于準備要孩子的準爸爸媽媽以及有小孩的爸爸媽媽。以文字、音樂、圖片的形式幫助普及孕育知識，學習如何全方位呵護嬰兒，滿足準媽媽孕前、孕后以及嬰兒早教多方面需求。

第二期寶貝計劃2.0與寶貝計劃1.0相比，不僅在整體用戶界面做了全新的改版、美化，還新增了孕婦提醒、排卵期計算，孕婦日記和寶貝日記以及三字經、中國歷史、唐詩宋詞、《十萬個為什么》兒童版等實用功能。

圖1 “寶貝計劃”1.0程序界面

圖2 “寶貝計劃”2.0程序界面

圖3 活動中各個合作者的配合關系

3.病毒式傳播游戲視頻

在App Store推出軟件的同時，杜蕾斯同時將游戲操作的過程制作成為視頻，上傳到全球各大視頻網站上。有趣玩法立即吸引了視頻的大量轉發，這種“病毒視頻”的傳播模式，既擴大了游戲的影響，又增加了游戲的下載量。

圖4 游戲說明視頻截圖

案例效果

游戲在互聯網的影響力大

這個游戲在整個互聯網上的影響力是比較大的，筆者通過Google和百度，鍵入“杜蕾斯寶貝計劃”關鍵詞進行搜索之后，的搜索結果數量就很能反映這個問題，在谷歌上可獲得約25，000個相關結果。在百度上可獲得約13，000個相關結果。

圖5 谷歌搜索界面

圖6 百度搜索界面

2.視頻點擊量高：

在優酷網上，僅題為“杜蕾斯寶貝計劃Iphone瘋狂App”的視頻就擁有超過940萬的點擊量。

圖7杜蕾斯寶貝計劃 瘋狂APP優酷視頻搜索量

3.用戶對軟件評價高：

在iTunes.APP store的官網上，用戶對“寶貝計劃”給出了較高評價。

圖8 蘋果官網用戶評價

（數據來源：百度搜索、優酷視頻、蘋果官網）

案例評價

優點：

（1） 游戲本身很新穎

這款虛擬的寶寶養育游戲，讓許多人過了一把養寶寶的癮，同時也成為了女性用來懲罰自己男性伴侶不使用安全套的有力工具。這款APP一出現，立馬就會激起人們對游戲本身的好奇心，有種躍躍欲試的沖動。

（2）游戲的互動性很強

游戲十分巧妙的讓人們參與到了整個營銷活動中來，由于消費者亦是游戲的玩家，所以杜蕾斯的形象在有意無意中就進入了他們的腦中。這樣杜蕾斯便與其消費者建立了一種情感上的聯系，這種聯系是一種好感，一種信任。

（3）根據游戲改編的視頻本身既有創意又十分詼諧

許多人因視頻的趣味性便會分享，擴大了這個游戲的影響力，吸引人真正的去體驗這款游戲。在分享和親身體驗游戲的過程中，消費者便十分自然的融入到了此次營銷活動中，達到了杜蕾斯與消費者輕松互動的目的。

廣告主：杜蕾斯

媒體： iPhone

核心策略：杜蕾斯將想要傳達的避孕理念植入到“寶貝計劃”這樣一個APP小游戲中，引起眾多iPhone用戶的關注，之后杜蕾斯將游戲內容制作成視頻在各大視頻網站上推廣，更好的宣傳了這款游戲，宣傳了產品。