"中銀掌上行"新浪一站打響

案例背景

營銷背景：各大行搶奪手機銀行市場份額

2009年開始，各大銀行手機銀行業務競相發力，力圖占領市場掌握競爭主動權。中國銀行2010年推出的，“中銀掌上行”期待能搶先占領手機銀行市場業務，保持和占領行業內的第一品牌地位。另一方面，用戶對手機銀行業務認可度不高，在安全、費用上的問題，也成為用戶使用這一業務的關鍵門檻。在這種情況下，通過有效的營銷活動，讓目標消費者更好得認知自身品牌、產品和服務的差異化優勢，顯得尤為關鍵。

營銷訴求：提升中行手機銀行品牌知名度

推進手機銀行業務普及，打消用戶疑慮是此次中行手機銀行業務推廣的重要目的。中行手機銀行希望通過此次營銷確立中行手機銀行提前占位——提升中行手機銀行品牌知名度，打響“中銀掌上行”、業務上線告知及優惠活動；提升中行手機銀行客戶數，手機銀行用戶開戶，拉動業務發展。

目標消費者：對手機銀行業務有需求的網民

媒介選擇：新浪網

新浪作為國內最大的門戶網站，在手機網民中的關注度和影響力也是非常高的。尤其是新浪的新聞內容，較大程度滿足了目前手機網民對新聞類服務的需求，形成比較穩定的手機網民受眾。所以新浪是一個在電腦和手機兩個平臺都能比較完整覆蓋到目標受眾，滿足用戶需求的媒介。

案例執行方案：

在新浪互聯網站及手機新浪網進行品牌集中曝光

首先，中國銀行選擇在新浪首頁、財經頻道首頁等頁面的相關硬廣進行推廣。而手機新浪網，是中行手機銀行受眾最為直接的手機媒體，也進行了財經頻道的欄目贊助和相關的硬廣合作推廣。

圖1 手機新浪網的欄目贊助和硬廣投放

Web和Wap相結合的“中行手機銀行、網銀知識轉獎大輪盤”活動

用戶點擊硬廣進入活動首頁之后，中國銀行開發了名為“中行手機銀行、網銀知識轉獎大輪盤”的活動，通過大輪盤上對中行手機銀行及網銀知識進行植入。這個活動同時在Web和Wap上都有上線，用戶無論是用電腦還是手機都能參與。

用戶進入首頁點擊大轉盤，根據轉盤指針指向的五大類知識項目其中一項彈出相應的學習知識。網友學習后可轉發到自己微博或者即時答題，回答正確后可獲得相應顏色寶石一顆。

在個人中心，積累足夠不同顏色的寶石后可進入其個人中心進行抽獎。根據積累的不同顏色的寶石，可自行選擇消耗的寶石數不同從而有機會中得不同的獎品，活動在刺激網友積極參與的同時進行了相關知識普及，深度傳播了中行手機銀行和網銀知識。

圖2 大轉盤活動首頁

圖3 手機新浪網活動頁面

圖4 個人中心進行抽獎界面

將新浪的團購形式首次運用于wap并提供給網友。

此次活動還有一大創新在于它將團購與手機銀行支付的應用也引入進來。手機新浪網為中行引入新浪團購頁面到Wap上，專門打造了“中銀掌上行、歡樂團購季”活動。當用戶點擊商品進入購買頁面，系統會提示網友需用中行手機銀行進行支付，指導其進行線上及線下開通中行手機銀行并進行支付。直接拉動手機網友開通并使用中行手機銀行業務。

圖5 實現手機在線支付，深化了用戶體驗

充分利用影響力營銷長期陣地的新浪微博。

在活動之后，為了把活動所積累的人氣和影響力在新浪得以保留和延續，中國銀行開通了新浪微博，通過設置話題、轉發、關注、粉絲等功能進行網友與中行品牌信息知識的互動，為以后進一步的互動傳播建立了平臺，打下了基礎。

圖6 通過新浪微博進行長期性的互動

營銷效果

活動站參與度高。據統計，55天個人頁面游戲參與人數超過千萬人；注冊人數：11萬。日均PV：49，697，人均頁面停留時間：2.4分

新浪WAP活動站實現了用戶精準性到達。55天注冊登錄人數：4，197人用戶總點擊：589，328次。從以上數據得知，新浪wap活動活動站真正實現了用戶精準性到達。

（數據來源：《現代廣告》雜志《“中行掌上行”新浪一站打響》）

案例點評

互動活動使用戶快速了解并體驗中行手機銀行業務。

以手機WAP為主，搭載minisite活動平臺，互嵌并延展到微博、團購平臺，傳遞產品信息、業務上線告知和優惠活動。移動互動活動使用戶快速了解并體驗中行手機銀行業務。

以時下最火爆的團購元素為拉動引擎。

手機團購產品，將新浪的團購形式首次運用于wap并提供給網友。在WAP平臺為“中銀掌上行”用戶特別定制團購產品，促進引誘用戶主動開通和使用，從而迅速積累用戶。

以跨媒介營銷為傳播全面而精準的覆蓋有效用戶。

結合微博、minisite等多種產品，整合新浪互聯網和手機新浪網進行跨媒介營銷，活動、話題、團購互嵌同步，全面而精準的覆蓋有效用戶。

廣告主：中國銀行

媒體： 新浪

核心策略：中行電子銀行整合新浪網和手機新浪網（WAP平臺）共同推廣，以手機WAP為主，搭載minisite活動平臺，互嵌并延展到微博、團購平臺；融入團購元素、微博互動，使用戶快速了解并體驗中國銀行手機銀行（中銀掌上行）的業務。